腾讯游戏的泛娱乐战略

　　2010年7月，腾讯游戏推出《洛克王国》儿童网络社区，这一社区将“儿童社区+泛娱乐品牌”作为战略定位，将“快乐童年”作为核心理念。经过两年半的发展，《洛克王国》儿童网络社区已拥有注册账户1.5亿，最高同时在线用户数超过80万人。

　　在此基础上，《洛克王国》网络社区将触角首先伸向电影业。动画电影《洛克王国圣龙骑士》和《洛克王国圣龙的心愿》，就是以《洛克王国》网络社区的主角龙星和小伙伴们共同完成一系列任务作为电影的故事线索。

　　《洛克王国圣龙骑士》在2011年国庆节上映，获得3500万元票房。《洛克王国圣龙的心愿》在2012年12月上映，赢得6810万元票房，约占当年国产动画电影总票房的28%。

　　分析这两部电影成功的原因，一是儿童动画电影市场有很大空间;其次，《洛克王国》网络社区积累了丰富的观众资源;再次，电影内容与观众需求一致。在此基础上，电影营销方制定了精准的传播计划，充分利用腾讯及《洛克王国》网络社区的渠道优势。

　　“从《洛克王国》儿童网络社区、图书，到动画电影、到儿童舞台剧，再到将来的电视动画片，“洛克王国”逐步实施着腾讯游戏的泛娱乐战略布局。而洛克文化现象的出现则是这一战略成功的有效例证。”

　　在电影界初试拳脚后，通过对儿童剧观众的调研，腾讯游戏发现儿童音乐剧的潜在观众人数让人吃惊。而《洛克王国》网络社区自身庞大的用户数，已经能提供足够的潜在观众。因此，腾讯游戏果断制定了“依赖存量用户，争取增量非用户”的音乐剧基本营销战略。

　　在此背景下，腾讯游戏与北京儿艺联合制作了儿童音乐舞台剧《洛克王国大冒险》，该剧于今年2月1日在北京首演，连演3天，场场爆满。究其原因，腾讯游戏的泛娱乐化战略自然功不可没。在该剧中，腾讯游戏结合儿童音乐剧市场调查结果，以《洛克王国》网络社区的内容和价值观为基础，围绕“梦想”“勇气”和“成长”，创作出小魔法师洛克拯救被黑暗势力毁灭的魔法王国，在冒险过程中重拾自信、收获勇气的成长故事。

　　一时间，电影和音乐剧的成功，让洛克文化现象成为业内外热议的话题，而其成功的内在动因源于腾讯游戏所采取的泛娱乐战略，这一战略值得其他儿童游戏运营厂商学习。

　　腾讯游戏的泛娱乐战略，是以知识产权授权为核心、以游戏运营和网络平台为基础进行的跨领域、多平台的商业开发与运营模式。泛娱乐战略布局的基础，则是腾讯游戏海量用户、旗下丰富平台资源的总体战略布局，具体布局包含知识产权运营、跨界营销、娱乐平台3个方向。这一战略也再次印证，在互联网时代，传统艺术和互联网需要更好地融合，而且应当在更多元的新艺术形态方面进行探索。