动画制作生态不佳，品牌化是有效发展策略

　　编者按：11月26日，北京电影学院和社会科学文献出版社共同发布了《中国动漫产业发展报告(2013)》。作为“动漫蓝皮书”系列的第3本，该书从宏观和微观对2012年中国动漫全年发展状况进行了总结分析，并对未来发展趋势进行了预测判断。本版择要编发，希望能给广大读者尤其是动漫产业从业人员提供参考。有删改，标题为编者所加。

　　近年来，我国动漫产业快速发展，产值从“十五”期末不足100亿元，到2010年达470.84亿元，年均增长率超过30%;2011年达到621.72亿元，较上一年度增长32%;2012年总产值达759.94亿元，较2011年增长了22.23%。

　　产业基地呈下降趋势

　　行业集中度开始提升

　　目前，东部省市和中心城市已成为我国发展动漫产业的主要集聚地。从国产电视动画片制作发行情况来看，2012年只有海南、贵州、甘肃、青海、西藏五地没有生产制作电视动画片。近5年来，十大省市和中央直属机构合计产量占全国总产量的90%以上，江苏、广东、福建等省持续保持增长势头，安徽等省增长幅度较大，浙江、辽宁等省处于不稳定的增长状态，北京等省市相对波动变化不大，而湖南、上海等省市则处于明显的下降趋势。

　　从城市竞争格局来看，只有广州等少数城市保持较好的增长态势，苏州、宁波、福州等城市近几年来发展较快，而长沙、杭州、无锡、深圳、沈阳等城市在几年快速扩张之后呈现出明显的“高台跳水式”下降趋势。从产业基地格局来看，在现有的24个国家动画产业基地中，除了南方动画节目联合制作中心、苏州工业园区动漫产业园之外，绝大多数基地无论是在制作数量还是市场份额方面，都呈现出下降趋势。值得注意的是，近3年来新增加了福州动漫产业基地、天津滨海新区国家影视网络动漫实验园、黑龙江动漫产业(平房)发展基地、张家港(动漫)产业园、昆山软件园5个基地，减少了三辰卡通集团一个基地，长影集团有限责任公司、中国电影集团公司等多年来持续零产量的国企仍然在列。

　　根据统计，历年来取得国产电视动画片发行许可证的制作机构共有656家，最近5年来无产量的有100家(占15.2%)，最近4年来无产量的有155家(占23.6%)，最近3年来无产量的有217家(占33.1%)，最近两年来无产量的有303家(占46.2%)，2012年无产量的有439家(占66.9%)，这说明国产电视动画片制作机构的淘汰率和退出率比较高。统计显示，在超过5年的国产动画品牌中，《天上掉下个猪八戒》、《火星娃》、《天眼》等项目在最近几年里没有再推出新作。

　　另一方面，随着行业竞争的加剧，大型动漫企业开始频频采取收购、兼并等手段整合行业优质资源，从而达到拓展产业领域、增强企业竞争力的发展目标，如奥飞动漫在2012年收购广东明星创意动画有限公司、深圳市精合动漫有限公司、北京万象娱通网络科技有限公司的部分股权，以此加强在国产动画制作、儿童动漫舞台剧演艺业务、移动互联网和智能电视等数字终端动画内容播出的影响力。

　　平均交易价格持续走低

　　动画制作圈生态环境恶化

　　根据广电总局统计数据显示，近年来全国广播电视节目交易金额一路走高，电视动画片销售总额从2006年的11834万元逐步上升到2010年的81954万元，但电视播出收入额与动画片投资额之间的差距仍旧偏大，国产电视动画片交易价格甚至出现了明显的下降，抽样调查显示，平均交易价格仅相当于5年前的1/5至1/4，而制作成本却在成倍递增。

　　以当下行情计算，国产电视动画片每分钟成本在1.2万元至2万元，而动画播出费最多只有制作成本的1/10，但即便是如此低的收购价格，依然有动画片扎堆而来要在电视台播放。为什么?因为播映收入不仅是动画的第一份资金回收，也是动画获利周期最短的方式。收视效果影响并决定着之后衍生产品的销售，所以，播出是动画产业链中至关重要的环节。但是，供大于求的市场和影视系统“垄断”的事实，使国产动画基本不可能依靠电视台播放费盈利。

　　制作费用与播映收入的严重背离，不仅造成动画产业链的断层，使动画公司融资更为困难，也使行业陷入一个恶性循环：动画片赚不到钱，就缺少投资;没人投资，动画的制作投入就很低;投入低，制作粗糙，就更难出好作品;没有好动画，就没观众看;没有观众，就更赚不到钱。

　　在“内容动画片”遭遇卖片难、卖价低、音像图书授权走低和衍生商品授权难以入局的整体困局的同时，带有极强广告色彩的“产业动画片”却格外红火——近年来，大量玩具、网游、服装、日化企业大举进入动画片制作领域，以此带动原有商品的销售，很多电视频道的黄金时段被“产业动画片”占据，原本需要购买的动画片被免费送播甚至是反向搭钱的动画片所取代，一些不良的“明规则”“潜规则”浮出水面。很多动画制作人士认为，动画制作单位面临的生态环境存在恶化的倾向。

　　政府依然是动漫节展主要推手

　　动漫展览是动漫产业进行集中式品牌营销与形象推广最为重要的媒介手段，是融合现场展示、品牌推广、无线传播和社会化营销于一体的整合营销途径。近些年我国政府对动漫产业的政策扶持与资金支持，极大地带动了各地方政府对于动漫类节庆展览的举办热情，在全国34个省、区和直辖市中，已有超过九成举办过动漫类节展或比赛，既有独立的动漫主题展会，也有附属于其他展会的动漫活动。

　　据不完全统计，全国各地在2012年举办的动漫节展总数超过了70个，举办地点覆盖全国24个省、区和直辖市，广东省和浙江省以各自举办了9个展会位居全国之首，其中举办了5届及以上的动漫节展高达24个。

　　值得一提的是，在2012年举办的所有动漫节展中，有87.1%的主办单位是由政府或有政府背景的事业单位承担的，可见各级政府依然是我国动漫节展的主要推手，也正是因此，动漫节展获得了比以往更多的新闻关注度和媒体曝光率。

　　动漫节展的营销模式也从以往的电视、报纸、杂志等传统媒介，逐步走向互联网、手机以及电子阅读器等新兴媒介，并开始有意识地通过网络虚拟展览、社会化媒体、移动互联软件等进行营销推广。

　　品牌化推动中国动画电影发展

　　中国动画电影产业必须感谢动画电影的“品牌化”，正是因为这个策略，中国动画电影才出现了真正赢利的案例。《喜羊羊与灰太狼》是动画电影品牌化的代表，500多集的电视动画片铺垫培养了庞大的观众群体，这些观众群体支撑了《喜羊羊与灰太狼》5部系列动画电影的高票房数据。

　　《喜羊羊与灰太狼》票房上的成功，对于当年的动漫产业非常珍贵，因为在此之前，尽管动漫产业得到了政府层面的大力扶持，无论在人才、政策、资金等方面都对动漫产业有倾斜，但一直无法出现票房赢利的国产动画电影。政府的尴尬、学界的困惑、投资方的观望在2009年被打破了——《喜羊羊与灰太狼》第一部动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》以近8000万元的票房大获成功，为中国动画电影蹚出了一条靠市场自给自足的可行之路。

　　让人振奋的是，这条动画电影“品牌化”的道路被后来者证明是可复制的：基于游戏品牌的《赛尔号》、《摩尔庄园》、《洛克王国》，基于玩具和电视动画片的《巴啦啦小魔仙》，都依靠“品牌化”策略在动画电影市场上获得了可观的票房。

　　渐渐地，中国动画电影的创作大致分成了两个方向：“品牌化”电影和“原创”电影。前者借势已有的动画漫画游戏产品;后者则相反，没有任何品牌铺垫，以单体电影作品出现。就近两年来看，遵循前者策略的影片的票房要远远大于坚持原创路线的动画电影票房。客观地说，中国动画电影近年来能够获得市场的认可，绝大部分的功劳应归属于动画电影的“品牌化”策略。