国产动漫：市场太骨感 产业链零和博弈

　　编者按：动漫产业根据收入模式可划分成版权市场和衍生品市场，前者包括电视动画、动画电影、网络动漫、手机动漫、动漫出版、动漫音像制品、动漫舞台剧等，后者包括玩具、服装、游戏、食品、家居、文具、主题乐园等，两大市场依靠授权和品牌管理业务作为衔接。我国动漫产业产值究竟有多大?很难统计。因为动漫上市企业少，企业运营数据不公开，加之产业链长等原因，导致统计复杂。艺恩咨询在《2011—2012年中国动漫产业投资研究报告》中采取细分市场份额的统计方法，估出2012年中国动漫市场总体份额约为321亿元，其中，近1/3来自动漫玩具，1/3来自其他衍生品，剩下100亿元才真正来自动漫内容。

　　11月底，一篇名为《国产动漫，您哪儿错了?》的深度分析文章在微博、微信和一些专业网站上引起业内外人士热议、转发，该文在1.6万字的篇幅里，谈到了国产动漫所遭遇的困境，并从创作人、电视台、产业补贴、动漫衍生品、审查制度、盗版六方面进行了详细分析，点出产业困局的内外因。本版择要编发此文，希望能给广大读者提供一个认识国产动漫的新角度和新思路。

　　创作人：哑巴吃黄连

　　在一种惯性思维下，我们常会将“作品不好”等同于“作者不行”，笔者常听到两种批评和一种幻想：国人创作的作品在本土不卖座，国人的创意能力和技术能力太差;找老外来救国产动漫。这3种声音不免以偏概全，行业整体的低效不代表该行业中没有优秀的创作人和作品，更不代表老外就能救中国动漫。

　　首先，无论国产动画还是国产漫画在中国都是能卖座的。在漫画战场上，国产作品《尸兄》正在和日本漫画《火影忍者》胶着竞争第一的位置;在动画电影榜单上，《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》以1.65亿元居首，对比中国十几年来引进的近50部海外动画电影，能超过这个成绩的仅有《功夫熊猫》系列、《冰河世纪4》、《疯狂原始人》、《马达加斯加3》、《怪物大学》。

　　其次，国人的技术和创意能力并不差。据笔者在商务社交网络Linkedin上的统计，美国三大顶级动画工作室中，中国人占了约5%，如果算上所有华人和不会说汉语的“ABC”，这个比例接近10%，可以说，在好莱坞动画圈成名的导演和编剧中，都有华人的身影。再看看大陆地区的动画公司，2012年有两家公司参与了有史以来最贵的超A类(质量)动画电影《驯龙高手》的制作，至于近年来参与到国际B级(质量)剧集ODM和OEM开发的公司和团队更是数不胜数，只不过因为他们的名字没有出现在那些作品上，所以很少国人知晓。

　　最后，谈谈那些海外“救星”们。很多国内企业有意愿与他们合作，可是“救星”们的要价太高，囊中羞涩的国内企业只能答应他们的兼职合作，诸如每周一两次的远程会议，这样的合作方式能给我们带来多少真正的力量?

　　电视台：不会跟市场过不去

　　对于直接面对观众的动漫媒体渠道尤其是卡通频道，创作人是又爱又恨：爱电视上的高曝光率，那意味着相应的播出补贴和动漫衍生品开发商的青睐;恨播出渠道手握大权带来的强势和霸道，难免“人在屋檐下”之感。

　　然而，不管创作人对渠道何种态度，都不能改变当前制播市场的供需不平衡。据有关部门调研，2012年动画节目播出总量为11.7193万分钟，但当年的动画生产总量近26万分钟，即便不考虑重复播放，播出率也只有45%。

　　制播市场供需不平衡直接导致了动画卖不出好价钱，但更重要的原因则在于收视率。2012年，六大少儿频道的平均收视率在0.0283%至0.2437%，其中收视率最高的央视少儿在所有卫视中排名第11位，最低的江苏优漫在所有卫视中排名第46位，使各大卡通频道的广告价值落后相应地区卫视很多，这种困境最突出的是上海炫动卡通：晚8点黄金时段，炫动卡通15秒广告价格是9000元，而对应地区的东方卫视15秒广告价格是7.8万元。

　　数据显示，全国38家卡通频道年均用于动画片采购的总经费不足5000万元，如按市场价格计算，5000万元差不多可以采购1万分钟动画，但一个动画频道每年至少需要3万分钟动画才够全年滚动播放，剩下2万分钟钱从何而来呢?万般无奈下，动漫企业倒贴卡通频道播出的怪现象就出现了。

　　产业补贴：局中的博弈困境

　　以播出补贴为代表的产业补贴可说是动漫企业的谋生手段之一，但近几年颇受质疑，有人甚至认为是它阻碍了国产动漫的健康发展。笔者认为，对于补贴需要一分为二来看。

　　问题的一面是，中央和地方政府该不该发补贴?该发。国产动漫像一个正学走路的孩子，大人来扶小孩子一把没什么错。另一面则是，有的孩子刚能站稳，有的孩子已能走几步，对能力不同的孩子怎么扶?现实情况中，相关部门在决定如何发放补贴时会陷入一种纠结——这些钱是否更适合给那些已经做得不错的企业呢?所以，很多扶持政策中都明确列出了“门槛”，如上海市的申报门槛是原创漫画“出版物首印数2万册以上或总印数6万册以上”，原创动画剧集“在省级以上电视台播出”，原创动画电影是“1000万元以上票房”， 动漫衍生品是“年收益达到500万元以上”。

　　由此可见，大部分动漫扶持政策的扶持对象是行业强者而非新人。各种补贴让强者越强，市场份额越来越大，这在某种程度上是扼杀了中小动漫企业的创新和发展，但若因此怪罪政策制定者，认为他们搞不清扶持主体，又显得太激进了。是选择扶持初创企业，面对可能血本无归、无法向纳税人交代的风险，还是投资那些有社会影响力的行业龙头和大企业，坐等经济效益和社会效益双丰收?相信大多数人会选择后者。

　　俗话说“冰冻三尺，非一日之寒”，想让补贴落到最需要它们的人的手上是需要时间的。首先，政策制定者和大众需要时间建立“扶弱共识”;其次，需要时间建立相对透明的制度。在二者条件不成熟的情况下，如果贸然把补贴放给初创企业，除了给大众舆论落下更多寻租和腐败的话柄之外，没有实际意义。

　　动漫衍生品：软弱的“救世主”

　　近年来，动漫衍生品渐入人们视野，并一度被业界当成了“救世主”。最近国内两家动漫衍生品相关企业因业务火爆常被人提及，一家是奥飞动漫，另一家是酷漫居：前者是上市动漫玩具企业，长期受投资者追捧，今年9月和10月分别收购了《喜羊羊与灰太狼》全部版权与两家手游公司;后者是动漫家具企业，拥有多个迪斯尼主题的家具产品，今年初刚获得天图资本1亿元B轮投资，在淘宝网“双11”活动中以2800万元的总销量获得儿童家具冠军。

　　于是，很多原本做动漫内容的企业逢人必讲自己也在做衍生品，一种产业逻辑开始风行：10元的普通杯子贴上一个动漫形象就能卖20元，多好的生意。遗憾的是，照着这个思路发展的动漫企业八成以上仍然生存困难，并没有奥飞动漫和酷漫居那么幸运，因为他们忽略了最重要的4点：其一，玩具和家具是刚需，动漫不是。其二，酷漫居能风靡的本质并非依赖迪斯尼的品牌影响力，而是它学习宜家将家具模块化打包，解决了家具的运输问题。其三，未形成品牌效应的动漫不能给实物产品带来曝光度和流量，市场不会买账。其四，“动漫版权收入和动漫衍生品收入应为一比三”的黄金规则是谣传，比如迪斯尼今年上半年的版权收入和衍生品收入的比值为1.75∶1，衍生品并不是动漫营收的大块头。可见，忽略内容而空谈衍生品，是一件不符合产业逻辑的事。

　　审查制度：常挨打的“出头鸟”

　　目前中国影视审查制度将动画作品“一刀切”给了小朋友，这令广大创作人深感“镣铐”之苦。其实，审查制度本身并无问题，其“黑名单”包括违法、反动、危害国家安全、涉民族问题、涉宗教问题、侵害未成年人等主题，符合所有人的预期，但争议在于审查尺度波动很大，时松时紧，给创作人带来的是一种不公平之感，很多吃过暗亏的影视动漫人士有机会就会吐槽“审查制度是作品的最大杀手”。无法否认，审查制度的尺度问题确实会限制部分动画创意的发挥，影响到观众群体，但如果就此在“审查制度”和“中国无法诞生优秀动画作品”之间建立因果联系，那是大谬。

　　对比美国情况来看看。《疯狂原始人》、《玩具总动员》、《冰河世纪》等作品在美国被定为G级(即大众级，不涉及宗教、政治、黄赌毒等)，小孩、大人都喜欢看。为什么会这样?答案只有一个，因为优质的、老少咸宜的作品是不受制度约束的。退一步说，即便有制度束缚，好作品仍有诞生的空间，举例来说，为什么美国漫画中出了那么多超级英雄，而其他题材寥寥无几?这其实正是“审查”的结果。1954年，有“连环漫画克星”之称的弗雷德里克·沃瑟姆推出《纯真的诱惑》一书，狠批了美国漫画内容的“重口味”， 继而引发美国反连环漫画运动及美国国会关于漫画的听证会。此后，美国漫画杂志协会诞生，美国漫画出版法典生效，美国漫画进入严苛的“审查时代”。理论上，美国难以再有优秀的漫画作品了，但机灵的美国漫画家们找到了符合美国国情又无懈可击的题材——超级英雄，并将其发扬光大，这何尝不是一种“戴着镣铐的舞蹈”。

　　因此，对于审查制度，笔者想说：在真正的舞者眼中，镣铐不仅仅是一个金属障碍，更是艺术创作的一个特种武器。

　　盗版：折射消费心态的镜子

　　在谈到动漫衍生品卖不好的原因时，有人将其归为两个字：盗版。但是，如果设身处地想想：我们什么时候会去买盗版呢?常规答案有两种：一是正规渠道买不到，二是正版商品太贵。我们什么时候会主动选择正版商品呢?是在该商品是常用品且能代表“面子”的时候，比如衣服、包、手机……但动漫作品比较尴尬，它既不是人们的刚需，也不是可炫耀的常用品，被消费者冷落也就再正常不过了。而盗版，只是这种消费心态的折射而已。

　　当上述六方都各有其存在的理由及不得已的苦衷时，讨论国产动漫为何效能不高就不能简单粗暴地将原因归结为其中一方或几方。笔者认为，中国动漫当前面临内外因之困：外因是市场太骨感——几百亿元的产值抽去与动漫内容本体不相关的水分后不过百亿元，而动漫消费需求也没有得到市场认可，所以，当无数的资金、教育机构、展会涌入这个产业之后，仍不见我们想见的效果;内因则是超长产业链条中的零和博弈——产业链各环节的企业都在玩一局零和博弈的窝里斗游戏，没有纵横联合的意识，个体获益再多，都不能从根本解决各方需求。

　　这样的局面有破解方法吗?或许有的。第一，心态归零，动漫产业不是随便就能把人吃撑的大盘子，一切得从零做起;第二，另寻套路，这是有中国特色的动漫市场，拷贝海外模式，以成熟市场的套路来应对新兴市场就像用高射炮打蚊子;第三，孵化市场，来自政府和社会的辅助性资源应当进入孵化市场的领域，踏实做长线活动;第四，自我领悟，动漫人不要再去哀求产业链的自我净化，行动在当下，去整合那些可以整合的资源，让自己顺着互联网的龙卷风，成为站在风口上的那只“猪”，起飞——世界在变，今天有人在用互联网或移动互联网做营销，明天互联网就可成为动漫作品的一部分，而不仅仅是营销工具。