网游将成中国文化出口的排头兵

　　2006年至2012年中国自主原创网游产品出口区域

　　2007年至2012年中国自主原创网游产品出口额

　　2006年至2012年中国自主原创网游出口产品数量和企业数量

　　目前中国自主研发的网络游戏产品在画面制作、游戏平衡性设计等方面基本达到国际水平，但在内容、表现形式和开发技术上与欧、美、日等尚存差距，同质化现象严重。中国网络游戏企业未来应在产品研发方面大力强化本地创新，不能停留在将国内市场成功的产品简单移植到海外市场，需要贯通中西文化题材，并且注重游戏设计国际化，同时因地制宜，研发更具有当地特色内容和较高用户接受度的产品，打造更多国际化、全球性、时尚化题材的网络游戏。

　　长久以来，中国具有原创性、自主版权和文化内容的核心文化产品和服务在海外市场的竞争力和影响力都十分有限，在对外贸易中处于弱势地位，而近年来，几乎与世界同步发展的中国互联网行业，把国内成功的网络游戏输出到海外，正在逐步改变这一现象。随着越来越多的自主原创网游加快走出去，网络游戏产业将是中国文化出口的重要载体和走出去的排头兵，真正实践着“文化和前沿科技融合、创意与全球市场对接”的梦想。本文将简要分析我国网游出口呈现的特征与趋势，为网游企业走出去提供信息参考。

　　四大特征：优化、多元、扩张、规模

　　一、出口收入保持快速增长，结构不断调整优化。中国自主研发网络游戏海外收入从2007年的0.55亿美元增长到2012年的5.7亿美元，年增长率均在50%以上。2013年1月至6月，中国自主研发网络游戏海外出口实际销售收入达到29.5亿元，比2012年1月至6月增长了161.1%，半年的增长率为22.7%。出口收入除了一般版权交易之外，代理运营分成模式趋于稳定，直接或联合运营收入比重持续上升，整体结构处于不断调整优化中。

　　二、出口产品数量大幅增加，出口类型日渐多元化。2012年，总计有177款中国自主研发网络游戏出口海外。其中有103款网页游戏出口海外，比2011年增多了46款产品，同比增长78.9%，移动网络游戏数量则比2011年增长了50%。中国网络游戏出口不再是客户端网络游戏一家独大，而是客户端游戏、网页游戏、移动网络游戏多元化发展，尤其是网页游戏、移动游戏正在成为建立和壮大新兴海外市场的先锋。

　　三、出口目的地实现全球覆盖，呈现梯度扩张态势。截止到2012年底，中国自主原创网络游戏已出口到美国、英国、法国、德国、意大利、中国台湾、中国香港等超过100个国家和地区。不仅出口目的地实现了全球化，而且对欧美和新兴市场区域的出口力度在不断增强。

　　四、出口企业规模实力双涨，“抱团”“借船”渐成气候。2012年，共有40家中国网络游戏企业的产品进入海外市场，出口企业较上年增加17.6%。“抱团”“借船”逐渐成为业界共识，截至2012年底，完美世界海外进出口平台(PWIE)入驻产品超过180款。此外，截至2012年底，已先后有盛大、九城、完美时空、金山、巨人、网龙等网络游戏企业在海外上市，规模实力不断增强，国际化发展已然成形。

　　三大趋势：内容创新、全球运营、平台决胜

　　一、文化特色与全球共性

　　网络游戏作为消费时间与花费性价比最优的一种娱乐形式，受到文化背景、风俗习惯、网络环境等诸多因素影响，在不同国家和地区呈现出差异化的市场特征，产品接受程度和需求偏好也各不相同。东南亚等地区市场对于中国本体文化和传统仙侠、武侠有较强的认同感，北美、欧洲市场对于具有完善的系统功能、内容个性化突出的产品认可度较高。

　　目前中国自主研发的网络游戏产品在画面制作、游戏平衡性设计等方面基本达到国际水平，但在内容、表现形式和开发技术上，与欧、美、日等尚存差距，同质化现象严重，不仅造成网游出口企业的恶性竞争，而且降低了海外用户对中国网游品牌的美誉度。因此，中国网络游戏企业未来应在产品研发方面大力强化本地创新，不能停留在将国内市场成功的产品简单移植到海外市场，需要贯通中西文化题材，并且注重游戏设计国际化，同时因地制宜，研发更具有当地特色内容和较高用户接受度的产品，打造更多国际化、全球性、时尚化题材的网络游戏。

　　二、整合资源与本土运营

　　从简单的产品授权、代理运营开始，经过自建公司、独立运营，再到合作研发、联合运营，一直到目前渐成主流的海外研发、全球运营，中国网络游戏无论是产品出口还是企业全球化发展，尚处于自发或者初步自觉的阶段，没有形成全行业整体推进的机制，更缺乏国家层面的统一规划，与国际游戏强国美、日、韩等相比，对海外市场开拓的支持力度也十分有限。寻求全球优质游戏资源，实现游戏文化的大融合将成为未来网游企业全球化发展的必然趋势。

　　一方面，包括完美世界、盛大、九城在内的中国大型网络游戏企业借助并购手段，整合全球游戏产业设计、生产、运营、人才等资源，构建全球化产业链条，以全球化研发方式进行产业发展。另一方面，专门为缺乏资金和人才、难以独立开拓海外市场的中小型网游企业出口提供经验和渠道的完美世界海外进出口平台和畅游Gamefuse平台，都将提高中国网游企业的国际化运营能力，为网游出口和企业全球化开辟出崭新的格局。未来，中国网络游戏海外发展必然会继续深化全球资源整合之路，增强中国网络游戏品牌的国际竞争力和影响力。

　　三、聚焦移动与全链条拓展

　　平板电脑和智能手机对全球游戏市场造成了巨大冲击，但也创造了新的市场和盈利空间。最显著的表现就是移动游戏市场的迅速崛起。2013年1月至6月，中国移动游戏市场实际销售收入达到25.3亿元，同比增长100.8%。移动网络游戏用户规模已经超过客户端网络游戏，达到1.71亿人，同比增长119.3%。与2012年同期相比，移动网络游戏产品数量从百余款跃居到接近千余款的水平，增长幅度超过8倍。

　　虽然移动网络游戏目前的市场份额只有7.5%，规模仍然较小，但是正在进入高速增长阶段。从出口角度而言，与传统客户端网游出口竞争乏力不同，移动网游企业与国外企业基本站在同一起跑线上，技术门槛较低，加上国外市场良好的付费习惯，可以预见，移动网络游戏将会成为中国网络游戏出口的下一个蓝海，需要注意的是，移动网络游戏的生命周期更短，留存率更低，需要企业在产品研发上投入更多的精力，以适应市场需求。与此同时也需要在游戏本身的基础上延展产业链条，围绕同一题材的游戏、小说、漫画、影视、音乐等进行创作与营销互动融合，广泛开展国际合作，最大限度地开拓海外市场收益，让自主原创网络游戏真正成为引领新兴文化业态出口的重要发力点。

　　(本文作者系中国传媒大学文化发展研究院助理研究员)