化解酒文化产业园的建设泡沫

　　近年来，随着白酒行业的转型，依托老牌酒品牌建设以酒文化为主题旅游景区的现象在各大白酒产区随处可见，这些园区占地面积广、投资金额大。然而，从实际情况来看，一些酒文化园区只是以文化之名获取土地，主要用于地产和商业开发，酒文化项目只是打个酱油，造成园区建设的泡沫现象。

　　目前，有实力的大型酒厂纷纷投资建设酒文化产业园区，以此为依托发展酒文化旅游。然而，国内目前的酒文化旅游开发尚处在起步阶段，各地酒文化旅游开发都在不同程度上面临资源雷同、产品单一、运营不力等瓶颈。那么，究竟怎样解决这些问题，如何打造一个真正能以旅游带动企业和行业发展的酒文化产业园区?酒文化园区建设的背后又有一笔怎样的经济账?

　　记者就此专访了北京大地风景旅游景观规划院项目总监李关平，投资在过去的两年时间里，一直为江苏洋河酒厂股份有限公司(以下简称“洋河酒厂”)做酒文化旅游的一体化规划。以洋河酒厂的酒文化产业园区为例，探索以上疑问的解决之道。

　　体验互动贯穿整个园区

　　在当前，各大酒厂都在谋求转型，洋河酒厂也在寻求如何从公务客户向大众消费者转型之道，需要重新塑造品牌形象，寻找亲近消费者的办法。

　　洋河酒文化旅游的雏形始于上世纪五、六十年代的行业交流接待，真正的开发始于上世纪80年代，建设了一些专门接待参观访问的景点，如美人泉、酒文化展览馆等。2007年初，洋河酒厂工业园成为全国工农业旅游示范点，初步形成了游客中心、停车场、标识引导和旅游购物等基本完善的配套服务体系。

　　但是一直以来，洋河酒文化旅游并未向大众旅游开放，主要接待政务、商务客人，并集中于洋河基地。在旅游接待不断提升的同时，洋河酒文化旅游开发也存在系列问题，如以商务、政务接待为主，尚未主动营销企业形象;旅游资源保护不足，深厚的历史文化底蕴展示不足，酒文化旅游没载体，没看头;单一性较强，主要为参观活动，关联性活动开发不足;没有面向大众游客开放，资本市场、行业市场开发不足;以洋河基地为主，三大基地整合不足，产区形象不鲜明。

　　2011年，李关平率领团队为洋河酒厂做旅游规划，双方就这些难题深入沟通，洋河酒厂特别提出一定要加强园区中各个节点旅游项目的互动性和体验性。为此，李关平在进行规划设计时，提出总体思路，即园区内的项目包装要突出文化的品牌化、故事化和景观化，强化体验性、互动性和趣味性，有效做到点线面相结合，整体促进形成酒文化大旅游的格局。其中，重点策划一馆(中国苏酒博物馆)、一庄(酒庄休闲度假综合体)两大核心旅游综合体项目，打造区域旅游地标性增长级产品，形成吸引游客为洋河酒文化旅游而来的两大核心吸引力。

　　在中国苏酒博物馆内，策划设计了很多与游客互动的体验性项目。而酒庄休闲度假综合体建在洪泽湖湿地旁边，其丰富的水系以及独特的湿地气候为洋河酒厂提供了难以复制的资源优势，使其成为世界级湿地酿酒产区之一。李关平介绍，酒庄内将建设小型作坊。通过恢复传统的酿酒工艺，让游客亲身体会湿地酿酒区的生态特性，并可以体验酿酒的各个工艺环节。

　　除了这两大核心之外，园区中还设计了很多节点，如洋河御园、美人泉等，在每一节点中都设计了体验性项目。“博物馆旅游实际上承担了文化营销平台的功能，而酒庄和御园都是社交休闲平台。这些设计都是为了让酒文化旅游突破被动参观，强化游客的参与感。”李关平解释。

　　在产业基础上叠加文化

　　与普通的旅游景区或政府主导的酒文化地产项目不同，企业主导的酒文化产业园是要通过旅游让整个厂区变得更有互动性，是在产业的基础上去叠加文化，而不是拼命地去塑造或推广某一种文化。

　　酒文化园区建设的背后是一笔怎样的经济账呢?从洋河酒文化产业园区项目的规划初衷来看，其看中的不是旅游所带来的直接经济效益，而是以酒文化旅游为引子来提升企业形象、传播企业品牌、创新营销方式并与消费者更亲近地沟通，并由此产生经济效益。

　　李关平认为，规划者不能再以做单纯的工业旅游产品的思路去考量整个规划，而是要从整个产业和企业发展的角度，去考虑如何依托旅游进行产业链的延伸。

　　“白酒行业发展到今天，其传统模式已面临巨大危机，转型是必然的。但白酒行业从公务消费走向大众消费，该如何与消费者互动?如何改变白酒行业在公众心中糟糕的形象?如何创新企业的营销方式?如何重新塑造企业品牌?”李关平说，“这是我们在做规划时思考的问题，我们一直在探索的不是传统的文化产业园区规划，而是以旅游作为一种方法或视角，思考这个企业未来怎么办?从旅游角度思考整个企业、行业和产业的未来，不是单纯做旅游，而是建立一个服务企业软实力的平台，在这个基础上做旅游，以旅游来提升园区形象，将营销活动植入旅游中。”

　　李关平认为，文化产业园区的建设，特别是企业主导的文化产业园区，一定要站在企业、行业和产业的角度思考问题，在产品或产业的基础上叠加创意，提升其附加值，让产品或品牌变得更亲近消费者。现在的误区是一些地方拼命地要把某一种文化做成产业，但并未考虑到这种文化是否适合进行产业化开发。

　　“文化产业园区建设一定要站在产业链条上下游延伸的角度思考行业未来发展的问题，比如对白酒行业，酒文化旅游应不仅是企业接待、推销商品，而是要通过旅游活动打造从参观、营销、宣传，到企业文化教育载体，再到未来遗产的一体化发展模式。只有这样，文化产业园才不会只是空有一大堆建筑，不会只是打着文化的名号实际运作的仍是单纯的地产项目。”李关平说。

　　厂地互动酒文化产业园回归地域

　　在洋河酒文化产业园区的规划中，李关平建议洋河酒厂一定要回归到地域，不要只局限在厂区内搞旅游，而是要与宿迁市的其他景区捆绑起来，实现厂城一体化的发展。

　　宿迁市是中国知名的“酒都”，酿酒历史悠久，至今仍有一些遗迹，其独特的地域文化正是洋河酒厂的文化基因。李关平认为，这恰恰是洋河酒厂发展的底蕴所在，所以，酒厂应从园区内走出来，串联区域文化资源，整合地域的独特魅力，打造苏酒文化旅游目的地。

　　“我们建议洋河酒厂应捆绑京杭大运河、洪泽湖、项王城、乾隆行宫、双沟古镇等区域优势资源，联袂打造以苏酒文化为特色的休闲度假旅游目的地。营销区域品牌和社会影响力，进而反哺企业的良性成长和跨越式发展。”李关平说。

　　为此，他在规划中提了很多细致的方案，比如，将营销植入到乾隆行宫中，该行宫是全国文保单位，乾隆皇帝六下江南，五次宿顿于此，并建亭立碑，帑金修缮，故由此得名。而乾隆与洋河白酒的渊源很深，至今在宿迁当地还有很多相关的典故，所以，洋河酒厂可以在该行宫内设立酒文化体验中心，让游客有一个深入了解洋河白酒的场所，游客不一定购买，但可以在参观之余在体验中心了解酿酒的工艺、体验品鉴白酒的过程。

　　李关平介绍，其实这种产区或产城一体化的发展是世界酒业发展的重要方向，比如，知名的法国波尔多就是依托葡萄酒产地的品牌优势来打造的旅游目的地，波尔多葡萄酒酒庄集酒庄开放参观、私人酒庄概念游玩、葡萄酒产区之旅、葡萄酒博物馆、特色的风土人情葡萄酒旅游活动等于一体，容纳品酒、赏酒、美食以及游览参观等活动，并且包括了解葡萄酒产区的文化和生活方式的一系列活动，充分打造以葡萄酒文化为特色的浪漫旅游目的地。

　　这也应是中国酒文化旅游发展的重要思路，现在以茅台、郎酒、宣酒为代表的一批企业，已在突破传统的酒厂参观方式，走向全面整合产地资源开发。通过与新型城镇化、农业现代化、文化产业化相结合，整合区域山水、民俗、音乐、绘画等，将“名山、名水、名人、名景”作为名酒的品牌支持，在大众旅游中传递酒品牌。

　　“厂地携手共同打造酒文化旅游目的地是产区化旅游的重要选择，也将催生出一批酒镇、酒街、酒庄、酒文化创意产业园区等酒文化旅游新载体，而平台搭建、品牌授权、市场对接、营销捆绑等产业运作方式也将不断在酒文化旅游当中得到创造性运用。”李关平说道。