大数据时代，把电视观众“挖”出来

　　正当媒体都在热议一个亲子类节目如何成为2013年度收视之王，一篇关于《爸爸去哪儿》的大数据解读引起了网民的关注，通过对提及“爸爸去哪儿”的45.5万条原创微博、36.7万独立原发作者用户、1300余万条用户微博及近1亿相关数据分析，计算出该节目男女观众比例为2∶8、观众气质普遍更显成熟、“奥特曼的蛋”和“天天护蛋”分别成为最广为传颂的笑点与泪点。

　　而此前，美国视频网站Nerflix通过对美剧《纸牌屋》用户行为的“大数据”挖掘，使《纸牌屋》大获成功，被誉为电视剧行业通过互联网挖掘用户行为数据分析结果的第一次战略运用，给全球电视从业者带来了一种新思路。

　　收视率背后其实只是“走夜路的明眼人”

　　“在大数据引发电视业的强烈关注之前，电视台就已经开始了和第三方数据公司的合作，这种合作的主要体现就是当下行业通用的收视率调查数据。这种统计学的产物时下依旧是媒体内容生产者——传媒单位与媒体内容购买者——广告主共同认可的唯一价值判断标准。”东方卫视副总监戴钟伟说。

　　然而，通过收视高低可以考量节目的成败，却无法从收视率里得到进一步的精准数据。“到底我们的节目有多少观众在看?在哪里看?每个人的社会身份、审美取向是什么?他们的电视消费习惯是什么?”中国传媒大学广告学院院长黄升民说，收视率背后，节目制作方往往对观众的兴趣爱好、情感态度及行为模式等一无所知。

　　业内曾形容节目制作方为“走夜路的明眼人”。近两年，中国好的电视节目无规律地出现，再优秀的制作人也无法保证其开发的新节目能够“百发百中”，其结果直接导致中国电视行业跟风严重——一个节目火了，就有无数个同类型节目跟风上马，然后迅速把市场做烂。

　　“归根到底，就是我们在制作内容之前，多数不知道最终实际的消费者在哪里，以至于我们每一次都是忐忑不安地试水、呛水，然后中流击水。”戴钟伟说。

　　从粗放到精准的“大数据”时代到来

　　而大数据的深入人心，或指明了未来电视必须从粗放式营销到精准营销转变的方向。对做内容产品来说，事先对数据掌握得越充分，未来的销售就越有信心。“哪些人是你的忠实用户，哪些用户会根据节目产生消费行为，只有掌握这些数据，才能判断某种类型的节目适合推广哪种产品。”戴钟伟说。

　　一些有关大数据的试水正在进行。2012年筹建的北京大样本收视数据研究中心，正在通过最热门的“大数据”计算模式，当起电视节目的幕后“军师”。据悉，在北京地区，该中心依托歌华有线的330万高清交互数字电视双向用户，从中随机抽取3万户作为样本进行统计，而传统收视率调查在北京的样本采集量只有500户，仅仅是大数据样本的1/60。

　　据该中心技术人员介绍，数据通过用户对机顶盒的操作进行跟踪，观众每一次按下遥控器按钮，都会被记录在大数据中。观众看多长时间节目会换台、选台的时候会不会被一条有创意的广告吸引、同一期电视节目在什么时段播放效果更好，这一切都能通过“大数据”分析出来。“这些详细的数据提供给节目制作方，就能帮助其找出节目中的问题，从而提高节目的质量。”歌华有线公司市场部主任韩霁凯说。

　　大数据把观众“挖”出来

　　“收视率仅限于对电视观众的研究，大数据则是一个跨平台的技术方案，其分析的数据既可以来源于传统的机顶盒或测量仪，也可以来自网络视频的点击和收看行为。”北京大学新闻与传播学院教授陆地认为，随着电视节目向视频节目转变，将电视收视数据与网络播出数据结合研究成为电视节目制作业健康发展的必然要求。

　　2014年，爱奇艺不仅将《爸爸去哪儿》、《康熙来了》、《快乐大本营》、《天天向上》等热门综艺节目收入囊中，通过大数据细分受众，美食、养生、装修、旅游等小众节目也成了他们重点发掘的金矿。爱奇艺蒲公英项目总制片人袁嘉露说：“我们是反电视制作流程，从观众找内容，因为我们背后有数据。”

　　戴钟伟认为，由用户欣赏喜好决定内容走向的新型媒体内容产品，非常值得传统电视媒体进行深入研究。“利用大数据衡量电视节目价值是一个漫长的过程，但进程会加快。虽然电视台收视率是目前统一的标准，但未来标准一定会细化。”可以预见，进入大数据时代，电视节目的“网台联动”将越来越密切。