激活文化消费 北京应带什么头?

　　丰富的文化市场资源，较为健全的文化市场体系，庞大的文化消费群体——作为全国文化中心，北京拥有不可比拟的文化优势，文化消费拓展空间巨大。然而，文化发达是否就意味着消费发达?文化与消费之间能否形成良好的化合反应?如何将首都的文化软实力转化为稳定、健康、可持续的文化消费力?——在楼市调控、车辆限购、餐饮业大幅下滑的背景下，扩大文化消费成为实现首都经济稳增长、调结构、转方式的新课题、新挑战。

　　1、文化与消费要融合 而不是捆绑

　　【数据】

　　2012年，北京市全年实现社会消费品零售额7702亿元，同比增长11.6%，其中书报杂志类消费品仅实现零售额124.9亿元，体育娱乐用品类零售额89.2亿元，显示文化消费在全市社会消费品中所占比重与首都全国文化中心的地位不相称。

　　依照国际经验，当人均GDP达到3000美元的时候，文化消费可以快速增长;当接近或超过5000美元的时候，文化消费则会出现井喷。

　　“北京作为国家首都，文化人才荟萃，消费人群庞大，文化资源雄厚，在促进文化消费方面具有得天独厚的优势。目前北京人均GDP达到1.3万美元，但是北京文化消费量尚不及生活消费的10%。与之相比，欧美的发达国家已经达到了30%。”在北京市文资办党委书记张慧光看来，首都文化消费的潜力远未释放，对全市经济发展的拉动作用还没有充分显现出来。

　　“从北京文化消费的人群来看，居民收入水平的差距导致文化消费支付意愿和支付能力的差别。目前文化消费呈现明显高端化的趋势，中低收入人群难以承担高额的费用。”北京文资办主任周茂非分析指出。据统计，北京低收入人群的文化娱乐支出仅为高收入人群的1/10，而占据文化消费主体的80后、90后人群仅占城市总人口的三成左右，“这一年龄段的人群如果文化消费意愿不积极，文化消费就很难上去。”

　　不得不承认，传统的消费习惯制约着居民的文化消费水平。受传统文化观念及住房、养老、医疗以及教育等方面消费压力的影响，普通居民基本形成了较为保守的消费态度和消费习惯。而文化消费上“等、靠、要”的现象广泛存在，进一步抑制了文化消费的活力。北京发行集团有限公司董事长李湛军就向记者提到北京居民看演出“爱找票，爱讨票”的习惯：“很多演出开演时都要拿出不少票跟相关的合作业务单位进行赠送，公众已经形成一种概念，认为文化享受应该是政府提供，是免费的。而转变百姓这种观念还需要相当长的时间。”

　　周茂非认为，文化消费的提升也受制于市场上文化产品良莠不齐。“真正具有市场吸引力和受群众欢迎的文化精品仍然短缺。企业出精品的动力不足，政府引导企业出精品的政策不够，致使我们在文化消费市场真正的精品还不够多，特别是既价格比较低廉，又是精品的文化产品确实太少了。”周茂非感叹道。缺少精品就难以满足市民的需求，难以形成有效文化消费。

　　“博物馆里的文物、墙上的艺术品、卷帙浩繁的文明成果这些我们都不匮乏，但很多情况下文化和消费还是‘两张皮’，并没有形成很好的化合反应。”北京师范大学教授于丹认为，提升北京文化消费，关键问题是要让文化与消费之间产生化合反应，而不是物理捆绑。

　　2、如何让文化消费成为一种生活方式

　　【现象】

　　数据显示，休闲产业是美国最大的产业，美国人把1/3的时间、2/3的收入和1/3的可供国土全部用在文化消费、娱乐休闲上。如同喝咖啡，多年以前人们可能关注的是喝拿铁还是喝卡布基诺，但是今天，人们面临的选择是去哪儿、和什么人、以什么方式喝咖啡，商家销售的不再是咖啡本身，而是一种消费咖啡的生活方式——同样，合理的文化消费应该成为一种日常的生活方式。

　　国家行政学院社会和文化部副主任祁述裕研究过许多国家的文化消费现象。他发现，经济增长并不必然带来文化消费同比例增长，文化消费更多时候与人们的生活方式密切相关。

　　在祁述裕看来，人们的文化消费不仅体现了人们的生活方式，也是城市发展的重要动力，更关切到经济的发展思路：“改革开放30多年来，中国经济走的是以工业经济为主导的发展模式，在这种发展模式下探讨文化消费与城市发展是有困难的。但在经济实现转型的今天，以文化拉动消费的模式成为发展的必然选择。”

　　“文化停留在殿堂中、象牙塔里，是‘文’而不‘化’。”于丹认为，文化消费重在“化”字，“‘化’是一个动词，通过一个‘化’字让普通老百姓把文化变成一个生活元素，进而拓展成一种生活方式。”

　　如何把主流文化引入到主流的消费，使其成为大家日常生活中的一个主要内容?张慧光认为，首先要有文化消费习惯的养成。“有人花很多钱去吃喝都舍得，但是去买一张票看电影却不舍得，提升文化消费的关键是培育居民的文化消费观念。同时政府要提供多样化平台，让老百姓更多享受文化消费的优惠、享受文化产业发展的成果，满足他们的需要，就是政府搭台，老百姓唱主角。”

　　让文化消费成为一种习惯，成为一种生活方式——原博鳌亚洲论坛秘书长龙永图建议，要增强非文化产品的文化含量和文化元素，以此来拓展文化消费：“例如强化家用电器、电子商品的文化含量，使非文化产品的消费和文化产品的消费融合在一起，常常更容易激发居民的消费兴趣。”

　　龙永图注意到，近几年许多城市都修建了一流的图书馆、歌剧院、音乐厅，但是有一个奇怪的现象，不少城市都把这些大众文化消费的场馆建在远离城市中心的地区，很不方便消费者去消费。“对我们的城市、特别是中小城市而言，与其花钱盖大的博物馆、图书馆、音乐厅，还不如花钱加强各个社区的图书馆和群众的文化生活，这样才能更好地促进中国的文化消费。”龙永图指出，“反对城市建设的形式主义，要搞更多符合老百姓需求的文化消费，使文化消费发挥更大的作用。”

　　“文化消费发展的不均衡性将随着新型城镇化的发展而不断减弱，文化繁荣成果将惠及不同区域的城乡居民。文化与科技融合产生的新业态将不断激发新的文化消费需求;差异化的产品和服务将推动文化消费由单一向多元化发展。”基于以上三点，中国传媒大学文化发展研究院院长范周认为，以北京为代表的国内文化消费正从探索培育向快速成长阶段过渡，将会极大地改变人们的生活。

　　3、唱好文化消费大戏，政府应搭什么台?

　　【事件】

　　一张能让消费者享受首都文化消费便利与实惠的实名制卡片——北京文化惠民卡在日前开幕的首届北京惠民文化消费季期间正式发行。此后北京市民持文惠卡到签约商户进行文化消费，可以享受相应折扣、积分奖励等多项优惠。文惠卡首批签约的1000家商户涵盖影剧院、图书馆、博物馆、教育培训机构等，基本能满足市民的日常文化消费需求。

　　为期一个月的首届北京惠民文化消费季日前在京开幕。这项活动旨在通过市场化运作，宣传民族文化和北京特色文化品牌，打造世界知名的文化消费平台。“一方面，要对现有文化资源集中组合、深度挖掘，刺激民众文化消费欲望;同时也是在文化素养和理念上培育成熟消费主体的过程。”张慧光告诉记者，北京市政府正在积极制定促进文化消费的配套政策体系以提振文化消费市场，重点在文化产品促销、文艺院团剧场影院补贴、税收返还、文化精品补贴等方面加大政策支持力度。

　　当前，北京已经从地域上形成了如798艺术区、天桥、国家大剧院等全国知名的文化综合体，但主要还是以一般性零售、餐饮等商业消费为主，尚未形成文化消费意义上的文化地标。“北京应着力通过文化品牌的吸引力，将影视、设计、音乐、美术等文化艺术元素与生活消费充分结合，以高附加值的文化产品和服务延长文化消费链条。”范周建议，政府应建立多元化文化投入机制，积极引导企业创新产品和服务运营模式，提供贴近市场实际需求的文化产品和服务;同时，要采取积极的财税、金融政策来引导、扶持文化消费市场的持续繁荣，“此外，保护知识产权、加强不良内容监管、维持正常的市场秩序也应纳入促进文化消费的政策保障体系之中。”

　　包括北京在内的很多城市都提出要“文化惠民”。于丹认为，让这个“惠”字真正做到位，文化惠民的门槛要大大降低。“一种是硬门槛，就是票价，目前文化消费的各种票价对于老百姓来讲还是太高了，要通过降低票价激发人们的文化消费意愿。另一种是软门槛，要让人们沉浸于文化氛围之中，需要一个漫长的培养过程，降低软门槛就是要完成这样的过渡。”于丹表示，惠民的文化消费简单来说就是见天光、接地气、得人心，“所谓见天光，就是多借鉴一些国际经验，不要固步自封;所谓接地气就是把惠民落到实处，让老百姓消费能够有底气。”

　　专家观点

　　文化消费环境制约了人们文化消费能量的释放。引导文化消费，提高文化消费比重，既有文化消费习惯的问题，也有消费者可支配收入提高的问题，更有社会保障完善的问题。

　　——国家文化产业创新与发展研究基地办公室主任 胡惠林

　　提升文化消费水平，长期来看是文化素质和消费能力提升的问题，短期来看是文化生产水平与商业模式提升的问题，要让高质量、高水平的文化产品与服务成为有利可图的好“生意”，而不是政府沉重的“包袱”。

　　——中央财经大学文化经济研究院执行院长 魏鹏举

　　北京要对文化消费群体进行分层，消费者的需求千差万别，要按不同地域、不同年龄、不同收入的消费群体加以细分，目的是了解不同文化群体需求的差异，并把这些信息传递给文化产品生产经营者，实现资源和需求的无缝对接。

　　——中国人民大学教授 江林