亲民票价如何实现良性循环

　　给国内演出票价“降温”的呼吁声一直不断，但浏览近期的票务信息，票价超过千元的演出仍然满目皆是。

　　在此情况下，作为国家艺术院团，中央歌剧院近期推出的亲民票价着实令人眼前一亮——其在北京国家大剧院的演出票价仅为100元、200元、300元。这一举动引来了媒体和歌剧粉丝叫好，同时也招致一些非议与疑问：票价能更低些吗?能收回成本吗?能维持多久?

　　在接受本报记者采访时，中央歌剧院院长俞峰做出了回答：意不在“拼低”，而在“限高”，此票价将常年执行。本期《环球解读》将就此深入解读：低价格的亲民票如何实现良性循环。

　　关键一：理性的票价制定

　　票价是调节观众需求的最重要杠杆。作为演艺产品进入市场的一环，票价制定的重要性不言而喻。不过，票价合理与否，目前并没有固定的评价标准。若要问究竟是谁在给演出定价，也难以得到确切的答案。

　　一般情况下，成本直接影响票价，特别是商业演出，成本更具有决定性的作用。一场演出要考虑场地租金、演职与工作人员费用、制作成本、宣传费用等多方面支出，任何一项支出的增加都可能拉高票价，这意味着演出方、剧场、赞助方、广告商、票务公司都可能成为左右票价的“看不见的手”。

　　北京市统计局、国家统计局北京调查总队近日公布的《中国居民文化消费与需求调查报告》显示，2013年，大型演出场馆平均票价523元/张、多功能综合剧场演出平均票价为260元/张。有业内人士分析指出，虽然平均票价较往年已有下降，但仍然高于居民日常消费水平，很多观众因此被挡在剧场门外。

　　俞峰认为，过高的票价是在把艺术推上市场绝路。作为国家艺术院团，应理性考量艺术产品的两种属性，将社会效益放在首位。“制定票价时，要在观众消费能力与艺术自身价值之间寻找平衡。‘123’亲民票价是在综合参考外国歌剧演出票价、核算各方面成本、比照国内观众消费能力、衡量艺术自身价值之后才得出的。”

　　据了解，在俄罗斯，低收入人群的月均收入为1.5万卢布，普通演出票价则为100至150卢布，仅占其月收入的0.7%到1%。美国艺术演出的平均票价是45美元，比较贵的每张100美元左右，美国低收入人群月均收入3000美元左右，普通票价占月收入的1.5%，贵的占3%。

　　关键二：持续的政府补贴

　　做一场公益演出或许不难，连做1000场呢?

　　低价票的良性循环，仅靠票房收入不可能实现。如果按200元/张的票价计算，2500名观众的总票房为50万元(国家大剧院歌剧院共2411座)，这并不足以抵回一场高水平歌剧演出的成本。

　　实际上，从一场演出到一家演艺机构的年度预算，所靠的都不仅仅是票房。美国百老汇一位剧院总监曾在接受采访时道破“天机”，他说：“全球90%的表演艺术都是赔钱的，歌剧、芭蕾舞、交响乐、音乐剧概莫能外。他们一方面靠票房，一方面是靠政府、基金会、企业赞助支持。为什么支持?因为这样的艺术形式可以提高人们的生活质量与文化修养。”他还提到，在美国纽约林肯中心全年收入中，票房占比不到10%。

　　在不少国家，政府以补贴方式扶持公益性文化活动与非营利性艺术机构。方式主要如下：补贴场租，通过降低运营成本、补偿剧场来间接降低票价。包括中央歌剧院在内的我国国家艺术院团，大多受益于场租补贴;补贴票房，直接降低票价。在德国，主要艺术机构均享受政府提供的票房津贴;补贴购票人，此补贴作用于消费环节，与演出方不发生直接联系。如韩国向民众发放存有一定金额的“文化乐享卡”，可用于支付包括演出在内的文化消费。

　　关键三：多元的社会赞助

　　在政府补贴之外，分担票房压力的还有社会捐助与商业赞助。

　　在我国，商业赞助艺术尚处于起步阶段，但在欧美等国，为弥补政府财政拨款的不足，艺术机构一直接受社会与商业机构的赞助。如英国石油公司是英国艺术事业最重要的赞助商之一，包括英国皇家歌剧院在内的重要艺术机构均从该公司受益。

　　值得注意的是，对赞助商资质的质疑、对商业性是否过分侵蚀艺术的担忧也长期存在。企业赞助商普遍需要达成一定商业目的，对艺术的投资往往伴有附加条件。如果赞助企业存在名誉问题或遭遇形象危机，那些从捐助中获益的艺术机构也不得不接受随之而来的质疑。

　　日前，澳大利亚矿产服务公司兰斯菲尔德就因涉嫌“从非法移民身上谋利”而牵连了其所赞助的文化事业。澳大利亚艺术界人士由此呼吁，艺术机构必须慎重考虑与那些财大气粗的公司的财务合作关系，甚至对一些赞助说“不”。丰富赞助者结构、扩大资金来源以及重视众筹等新的筹资模式，被认为是解决问题的有效途径。

　　关键四：稳定的观众基础

　　亲民低价票最终要到达观众手中。票贵不贵、演出好不好，观众说了算。

　　在传统的文化产品链条中，观众往往处于“金字塔”话语结构的底层。演出作为一种非实物性产品，观众在演出结束前都无法看到全貌，演出开始之前自然不易衡量其价值几何。由于一过性消费的特点，演出基本没有售后服务的概念，不可能换货或退货，消费风险系数可谓不低。

　　多项调查结果显示，中国普通观众可以接受的演出票价区间约为65元至200元，超过200元，观众便开始犹豫不决。因此，低价票降低了欣赏门槛与消费风险，将能让更多普通人接触艺术、欣赏艺术，进而爱上艺术。

　　在以低价票招徕观众的同时，欧美国家一些知名艺术团体与机构，大多会趁热打铁地以会员制进一步笼络观众、培养铁杆粉丝群体。无论是奥地利维也纳音乐厅、美国林肯艺术中心还是德国柏林爱乐，成熟的会员机制均是其稳定的票房保障。

　　最近一个“观众说了算”的新鲜例子是韩国京畿道议政府市艺术殿堂的全新票价政策——将部分演出票价定在观众期待的金额之内，即1000韩元至1万韩元之间。演出结束后，观众根据自己对演出的满意度，支付任意金额。

　　观众决定票价的开放式体验，重点在于改变演艺市场中的生产者和消费者之间的信息不对称。不过，有专家指出，这种票价尝试需以演出商、剧场与观众之间的良好信任作为基础，且需要较高水平的社会公益氛围作支撑。

　　法国某知名歌剧院票价

　　(单位：欧元)

　　德国某知名歌剧院票价

　　(单位：欧元)

　　2013北京演出票价情况统计

　　1.交响乐、室内乐、民族音乐类演出平均票价184元，平均上座率65%。

　　2.各类演唱会演出平均票价533元，平均上座率80%。

　　3.音乐剧类演出平均票价233元,平均上座率68%。

　　4.歌舞类演出平均票价197元，平均上座率74%。

　　5.京剧类演出平均票价98元，平均上座率51%。

　　6.话剧类演出平均票价184元，平均上座率87%。

　　7.地方戏类演出平均票价62元，平均上座率41%。

　　8.曲艺类演出平均票价127元，平均上座率80%。

　　9.儿童剧类演出平均票价87元，平均上座率80%。

　　(数据来自《2013年北京演出市场统计与分析报告》)