好莱坞盈利靠的不只是票房

　　核心阅读

　　5月4日起，美国好莱坞大片《超凡蜘蛛侠2》在中美两国同步上映。市场预测，该片有望延续两年前第一部《超凡蜘蛛侠》的成功，再创票房佳绩。

　　目前一部好莱坞电影的平均成本达到7000万美元，在这样巨大的投入下如何实现更好的回报，成为投资人和制片厂要考虑的头等大事。

　　好莱坞模式的核心在于它的商业化运作，唯一目的是盈利

　　《超凡蜘蛛侠2》改编自美国漫威漫画公司的超级英雄漫画。截至5月3日零时，同样取材自漫威漫画的《美国队长2》在中国票房收入达到7.09亿元，使中国成为该片在北美地区以外票房成绩最佳的市场，似乎已为《超凡蜘蛛侠2》提前热身。

　　有心人也许注意到，迄今为止在华票房突破7亿的5部好莱坞大片中，除了《阿凡达》之外，《美国队长2》《变形金刚3》《钢铁侠3》均是续集片，而《泰坦尼克号》3D版的成功也不排除借助了10多年前普通版《泰坦尼克号》的声势。有报道指出，成功打造雷神、钢铁侠、刀锋战士等动漫形象的漫威漫画公司，早在10年前便开始规划将要推出的系列故事，以备制片厂投拍。

　　“给一部成功的影片拍摄续集，无疑更容易复制已有的成功，这是好莱坞影片中续集或前传越来越多的根本原因。”美国南加利福尼亚大学影视制作系教授贾森·斯夸尔对本报记者表示，好莱坞模式的核心在于它的商业化运作，投资人追求的唯一目的是盈利。

　　在南加利福尼亚大学讲授中国电影的罗森·斯坦利教授在接受本报记者采访时认为，其实中国电影近年已开始尝试借鉴一些好莱坞模式，比如《非诚勿扰》《狄仁杰》《小时代》等都拍了续集，市场反响不错。

　　不过，接受本报记者采访的美国专家和制片人指出，好莱坞电影近年来热衷拍摄续集或前传，其实是一种投资战略，这种战略可能会限制了优秀电影的涌现。

　　拍摄续集或前传有助于吸引观众中的“回头客”

　　好莱坞资深华裔电影制片人杨燕子对本报记者表示，目前，好莱坞的几大制片厂都已被更大的公司收购，使得好莱坞电影的商业化特征更趋明显。杨燕子说，“现在谈到好莱坞制片厂，总要用上‘属于’这个词，比如我曾经工作过的哥伦比亚公司如今属于索尼公司。”这些母公司更重视公司股票价值，而非每部影片可以赚取多少利润。因此，每当宣布为《超人》《蜘蛛侠》这样声名显赫的大片投拍续集时，即使尚未开机，也可营造市场乐观情绪，推高公司股价，而原创片显然没有这种能力。“实际上，好莱坞现在并不鼓励电影人去拍独特的影片，认为那是在冒险。”

　　杨燕子认为，当好莱坞制片厂还处于独立运营阶段时，虽然也把电影当作一个产业，但还是希望通过拍出有艺术水准的电影来增加制片厂的历史厚度，导演也拥有说服制片厂去拍一部“好电影”的机会，但现在一切都由可能与电影毫无关系的母公司决定。

　　斯坦利也认为，很多好莱坞电影改编自漫画，而漫画本身容易产生续集，这为好莱坞拍摄续集提供了内容支撑。不过，对于制片厂来说，是否拍摄续集主要取决于第一部影片是否成功。“《超人》《蝙蝠侠》《哈利·波特》都属于这种情况。”斯坦利说，“有时制片厂也会冒险一搏，比如《指环王》在策划阶段便决定连拍3集，但这种情况属于少数。”

　　斯坦利告诉本报记者，拍摄续集或前传对吸引观众中的“回头客”大有裨益，已成为好莱坞模式的重要组成部分。“关键是拍出让观众满意的续集，而不能为了拍续集而去拍，因此故事本身具有生命力以及存在好的续集剧本便显得十分重要。”

　　与好莱坞有关的玩具、纪念品、主题公园凸显盈利多元化

　　在美国，除了令人眼花缭乱的各种电影续集，与好莱坞有关的玩具、纪念品、主题公园等也给人留下深刻印象，凸显了美国电影盈利渠道的多元化。

　　“中国电影几乎全靠票房盈利，而美国电影则在想方设法多渠道。”杨燕子告诉本报记者，美国电影业并不完全依赖票房，可谓是“逼出来”的结果。上世纪70年代起，随着电视的普及，美国电影院逐渐变得门可罗雀，制片人便尝试把电影卖给收费电视频道盈利。

　　此后，放像机和DVD播放机相继出现，录像带和光盘一度成为电影业的主要盈利渠道。“曾有一段时期，好莱坞的电影制作几乎完全依靠光盘的收益支撑。”杨燕子说。上世纪90年代后，好莱坞又“发明”了全球同步上映模式，从此逐渐加大了开拓海外市场的力度，德国、法国、西班牙、日本和南美洲均成为好莱坞的主要海外市场，而中国、俄罗斯等新兴市场的重要性近年来正不断提升。如今，随着互联网兴起，好莱坞上上下下都期待着通过网络收视来获得盈利。

　　斯坦利告诉本报记者，每一个好莱坞制片厂都有海外发行部、电视部、市场部等诸多与发行、推广有关的部门。比如，有人专门与各种制造商打交道，及时推出印有电影中形象或场景的T恤、水杯、玩具等商品，还有人专司与麦当劳等快餐店联络，免费提供与电影内容相关的玩具，借以吸引儿童观众。“如果你常看美国电影，便不难发现职员表中有很多制片人，什么执行制片人、副制片人等，这些制片人就是从事这些推广业务的。”斯坦利说。

　　从本报记者的切身观察来看，美国观众前往影院观影的热情远不及中国观众，杨燕子对这种看法表示赞同。“美国的总票房之所以还能够维持，主要缘于票价提高了，现在美国基本上已经没有10美元以下的电影票，欣赏3D电影或前往设施更为舒适的影院，票价还会更高。”杨燕子说，这是好莱坞寻求多种盈利渠道的关键原因。

　　杨燕子表示，中国电影票房的“强势”让美国电影人极为羡慕，而且随着中国城镇化的发展，估计中国电影票房至少在未来数年内还会持续扩大。不过，考虑到在网络时代成长起来的年轻人逐渐成为消费主力，人们的观影习惯也将逐渐多元化，中国电影人应当未雨绸缪，居安思危，为各种可能下好“先手棋”。