文化企业的发展之道贵在持续创新

　　苏 勇(复旦大学管理学院教授、博导，国家社科文化产业重大项目首席专家)

　　对于小微文化企业的创新而言，“一炮打响”容易，持续发展艰难。即便如时空之旅公司这样运作相当成功的小微文化企业，同样也要与时俱进。而要做到持续发展，就要始终坚持不断创新。

　　近期，文化部、工信部和财政部联合发文，出台支持小微文化企业发展的一揽子政策。这份名为《关于大力支持小微文化企业发展的实施意见》的文件，分为6个部分17条，分别从增强创新发展能力、打造良好发展环境、健全金融服务体系、完善财税支持政策、提高公共服务水平等方面提出支持小微文化企业发展的全面政策措施，为小微文化企业发展营造良好环境。

　　自从中共十七届六中全会提出“深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣”的战略部署，从中央到地方各级政府，都高度重视文化产业发展和文化企业成长。而各类文化企业顺应这一大趋势，也都做出了不少努力。但是不可否认，时至今日，就全国范围来看，真正有活力、能盈利且可持续的文化企业数量并不多。不少文化类企业还为了生存而苦苦挣扎，甚至只能依赖国家长期“输血”来进行维持。而有些文化企业，虽然有一些好作品问世，但“政府是投资主体，领导是基本观众，获奖是主要目的，仓库是最终归宿”。离开文化产业的基本要求和应有状态还相差很远。

　　人们一说起创新，往往都会列举世界著名大企业的成功事例。例如苹果公司如何开发出深受市场欢迎的系列产品，依靠技术和产品创新成功拯救了一度陷于困境的企业，使苹果公司一跃成为世界上市值最高的公司。事实也确实如此，实力雄厚的大企业由于在人力、物力、财力等各方面都具有中小企业不具备的优势，在创新上能巨额投入，对于失败也具有较高承受能力，因此在创新活动中具有强大优势，而且创新一旦成功，也容易在市场上产生巨大反响而被引为标杆。但是，文化产业有一个显著特点，那就是小企业众多。有一句话叫做“小的是美好的”，这用在文化企业身上可谓再合适不过。在文化产业中，除非运作特大型项目，否则航空母舰型的企业往往并不合适，而且大企业因为层次繁多，信息不畅，还会妨碍文化创意的产生。研究表明，文化产业中最有创意和最灵活的往往是中小企业。

　　文化企业的发展之道贵在持续创新。曾几何时，韩国的《大长今》风靡中国，使不少中国大妈泪湿衣襟。而《来自星星的你》又使得再平常不过的啤酒炸鸡成为人们争相品尝的美食。再拓宽一些视野，诸多世界知名品牌产品的良好销售业绩，往往得益于其所属国通过影视、文学等大众文化内容和形式创新而在目标市场和消费者中引起共鸣，从而形成的文化吸引力与文化认同感。即便是文化企业自身，在当今高度变化和发展的社会中也要不断在公司治理、经营管理、内容产品、营销机制、人才激励等各方面有所创新，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，并获得持续发展。

　　在这方面，曾经获得“国家文化产业示范基地”、文化部创新奖等殊荣的上海时空之旅文化发展有限公司可谓是一个成功案例。由上海东方传媒集团有限公司、中国对外文化集团公司、上海杂技团/马戏城联合投资，运作经营超级多媒体梦幻剧《ERA——时空之旅》的上海时空之旅文化发展有限公司，创立至今已整整9年。时空之旅公司从无到有，从小到大，公司运作的超级多媒体梦幻剧《时空之旅》，自2005年9月开演以来，在一个固定场地——上海马戏城天天演出，逢节假日还加演下午场，连演不衰。这样一个剧目，它带给观众的是多元的艺术感受，用如今时髦的话来说就是“跨界”。它以中国杂技为主要核心，融合了歌剧现场电声效果、民乐演奏、原创歌曲、现代舞剧、武术等各种艺术元素，艺术与技术共融、传统与现代对接，“中国元素，国际制作，中国故事，国际表述”，将一台兼容并蓄，巧妙融合的综合性剧目美妙地呈现在观众面前，使观众获得多种艺术享受。在中国文化和江南风韵的背景衬托下，“秀一个上海给世界看”。

　　除了在内容方面有新颖创意之外，时空之旅公司更值得关注的创新之处是体制创新和管理创新，这对于文化企业而言尤为不易。中国很多文化企业，仔细分析起来并不像个企业，倒像个学校或者机关事业单位，例如不少号称已经“转企”的出版社便是如此。不少文化企业缺乏有效的公司治理机制、敏锐的市场意识和良好的管理手段，以致虽有很好的内容产品却不能有效推向市场和产生经济效益。而时空之旅公司从组建一开始，就没有依附在体制内吃皇粮，而是走完全的市场之路，真正做到了体制创新。它充分吸收借鉴了现代企业经营管理的方式，在公司的股权结构上，由三方来联合投资，避免了“一股独大”的单方面意志，也给经营团队面向市场大胆开拓留出了空间，能够真正按照市场化机制来进行运作。

　　而在管理创新方面，时空之旅的成功可以总结出如下几点：

　　一是组建了一支国际化团队，如一开始就邀请了世界著名的太阳马戏团编导来担任自己节目的导演。

　　二是人力资源管理创新。文化企业绝大多数是轻资产企业，其最重要的资产就是人，是各类专家。但如何有效调动和激励这类专业人才，是不少文化企业的困惑。时空之旅公司的三家股东虽都是体制内公司，却搭建了一个完全体制外的公司来独立对包括公司人员招聘、管理、营销等各方面以全新体制和机制来进行运作，没有文人的羞羞答答，也没有事业单位大锅饭混日子的弊病，避免了传统体制的束缚，成为一个完整意义上将开发演艺产品和推动演艺产业发展联系在一起的市场主体。

　　三是营销策略创新。时空之旅公司以“全球营销”的市场定位，细分旅游、商务、散客市场，制定了有针对性的价格体系，主动出击，开办推介会、与旅行社签约、赴国内外宣传、与公司单位和酒店宾馆建立长期合作。既做好演出本身，又提供增值服务，比如承接企业的专场活动和公关活动等等，既做好常规推广，又扩展多样主题，创造新看点。在营销上不做“坐商”做“行商”，积极主动的营销理念和方式，成就了适销对路的市场认可。

　　四是实施走出去战略。2012年，时空之旅公司又大胆尝试走出去，先后和当地公司合作，成功进行了版权输出和管理输出，运作了几个内地旅游城市演出版，为节目走向全国和走向世界奠定了基础。

　　对于小微文化企业的创新而言，“一炮打响”容易，持续发展艰难。即便如时空之旅公司这样运作相当成功的小微文化企业，同样也要与时俱进。而要做到持续发展，就要始终坚持不断创新。美国学者道格拉斯·霍尔特和道格拉斯·卡梅隆在《文化战略》一书中，告诫人们要重新思考“蓝海”，因为在当今互联网信息时代和激烈的市场竞争环境下，以前看上去商机无限的“蓝海”很容易就成为虽无硝烟但却厮杀震天的“红海”。因此，只有持续创新才能使企业立于不败之地，对于小微文化企业而言，虽然现在国家出台了一系列有利政策，但同样要持续创新，才能永葆生机。

　　文化产业是好生意，但好生意要用心做。