创意公司是怎样炼成的

　　在中国设计师的圈子里，没人会不认识张武。2002年，张武带领团队参与2008年北京奥运会会徽的设计竞标工作，他们所设计的“中国印”图案最终在1985件参赛作品中脱颖而出，成为了北京奥运会的标志。张武及其身后的团队一时间风光无限。

　　日前，《国际金融报》记者在复旦大学管理学院主办的“上海设计发展论坛”上见到了张武。与6年前相比，张武几乎没什么变化，依然是一副清瘦的模样。然而，当张武拿起话筒时，他的眉宇间却多了一丝忧虑。

　　2002年，张武带领团队参与北京奥运会会徽设计，全公司几十位设计师几乎全部参与到设计工作中。如今，张武透露全公司员工从最高峰的近200人减少到只有几十个人，而原因是“为了降低成本”。“设计产业正在面临红海竞争，设计服务的价格越来越低，利润率越来越薄，这对我们的生存发展提出了挑战。”张武不无忧虑地说道。

　　张武的困惑并不是个案。互联网的大潮正在向设计创意行业涌来，不断冲刷着进入这一行业的门槛。张武回忆，上世纪90年代初，公司一个品牌整合项目可以收入上百万元，如今网上设计一个标志甚至只需要3000元。对于创意公司而言，无论是产品还是商业模式，甚至公司的组织管理架构都面临着深刻的变革。

　　创新需要激情

　　“设计并不仅仅是使东西变得更加漂亮、酷，而且要考虑这些之外的事情。”IDEO公司总裁蒂姆·布朗(Tim Brown)曾在麻省理工公开课“设计思考引导的创新”中这样讲到。

　　IDEO公司是世界顶级创意公司，其创始人之一大卫·凯利(David Kelley)曾在1982年为苹果公司设计了第一代鼠标。作为这家公司的CEO，蒂姆·布朗对于“设计”或是“创意”这门生意有着自己独特的看法。

　　“由于设计思考必须在使用者、科技和商业之间取得平衡，因此本质上它是整合性的。……设计师们除了考虑物品的功效，也会思索它们的情感意义。他们企图从这里找出人们的潜在需求，然后将这些需求化为机会。”在《设计思考改造世界》一书中，蒂姆·布朗如此阐述道。

　　蒂姆·布朗曾回忆起自己完成学业后接手的第一个设计项目。当时，他为一家老牌的英国机械制造商改进专业的木工机床，但很快这家公司就倒闭了。当时蒂姆·布朗没有意识到，前景堪忧的不是木工机床的设计，而是木制品工业的未来。但自此以后，他开始逐渐领悟：以技术为中心、或是以产品为核心的创新，并非正确的观念。

　　而当IDEO公司为欧乐-B设计儿童牙刷时，就充分体现了“以人为本”的实质。在做调查时，设计师们发现儿童拿着牙刷的姿势与大人不同——大人用指尖拿着牙刷，而小孩子们用整个拳头握住牙刷。因此，IDEO的设计师们把小孩的牙刷把手做得肥大、柔软且润泽，以便孩子们把握。

　　对此，弗吉尼亚大学达顿商学院商业管理教授爱德华·D·赫斯(Edward D. Hess)告诉《国际金融报》记者，在IDEO、Intuit、皮克斯等创意公司中，错误和失败被重新定义为“学习机会”。“IDEO将失败定义为是好事情，因为它让员工变得更谦虚，它是实现情感共鸣不可缺少的——情感共鸣正是实现以用户为中心的创新不可或缺的技能”。

　　人才比创意重要

　　在设计出产品之后，如何将独一无二的“创意”变为一门可持续的生意，是许多设计师苦恼的问题。

　　杨明洁对此深有同感。作为国内知名工业设计公司Yang Design的创始人，尽管杨明洁已经涉足管理领域多年，但他觉得自己最热爱的依然是设计。“如果说我老是分心想这个东西怎么卖，我要去跑渠道、开发市场……我觉得我们做不好。我们团队最擅长的还是设计。我不认为一个团队或者一个人是无所不能的，无所不能意味着什么都做不好”。

　　然而在这方面，美国动画公司皮克斯却积攒了不少经验。从1985年创立至今，皮克斯共推出14部长片动画，每部动画片都给观众带来了惊喜。但皮克斯最厉害的地方不在于制作一部引人入胜的电影，而在于“持续不断”生产好故事的能力，让“创意”可以经由管理，不断复制在每一部动画当中。

　　皮克斯是如何做到这一点的?对此，皮克斯现任总裁及创始者之一艾德·卡特穆尔(Ed Catmull)认为，“皮克斯的成绩并非只是偶然的成功与好运，而是通过一个管理创意人才的制度并实时管控风险所形成的。”

　　在艾德·卡特穆尔看来，创意并不只是一个奇妙且独特的单一想法——而这正是大众对创意的误解。“在任何一个动画制作或者产品开发的过程中，创意是由一群不同背景的人，通过有效率的合作模式，不断去解决各式各样的问题”。

　　如果意识到了这一点，那么就意味着在把创意变成产品过程中，人才比创意更为重要。

　　降低沟通成本

　　对于一家创意公司而言，创意人才的重要性不言而喻。但这些创作人往往也被贴上了“自由”、“性情中人”的标签，究竟应该如何管理这些不按常理出牌的创意人才呢?

　　奥美被许多人称为“创意天堂”。在奥美集团大中华区副董事长庄淑芬看来，一个企业是否能留住创意人才，首先要扪心自问：是否彻底了解他们的个性?是否能给创意人才创造学习和培训的条件?是否给他们创造一个充满创意的、轻松的工作环境?

　　“创意人群属于‘闷骚族’——他们有表现的欲望，但与演艺人员不同，他们主要是通过自己的作品来表现;创意人才都很有童心，对大千世界充满了好奇心。”庄淑芬说。

　　其次，降低公司中不同团体的沟通隔阂也非常重要。在一家公司中，似乎总是会有一个部门或者团队认为自己是最有价值的，接着这些团队会发展出自己的工作语言，自成一格。对于皮克斯这种创意产业的公司来说，这些障碍都会影响一个好作品的产生。

　　对此，皮克斯建立了“每日进度检视”的工作坊(The Dailies)，同事之间可以相互给予意见。这么做的好处是当大家度过那个对于自己半成品的内容感到尴尬的时候，大家就会开始变得有创意。同时，导演也可以确保所有成员的产出符合期待与标准，不会耗费多余的时间去制作不符合期望的内容。