“互联网时代”的电影发行： 融合创新才是正道

　　口碑平平的《复仇者联盟2》能够连破多项票房纪录，而入围第39届多伦多国际电影节、第71届威尼斯国际电影节的《闯入者》 ，却在有些电影院看不到;《狼图腾》能够80多天长线放映，某些电影却影院“一日游”;黄金地段影城愁片多，少厅影城盯上座……

　　随着中国电影产业的飞速发展，截至今年5月，影院已达到5600座、银幕数已突破2.78万块，而电影产量近年都保持在600部以上，进口影片亦虎视眈眈……面对越来越激烈的电影市场，电影人应该如何理性发行、营销、放映?对此，记者采访了多位院线经理和业界人士，他们认为， 发展时期产生的问题，就要用发展的方式解决，面对层出不穷的“发行手段”，面对甚嚣尘上的“互联网+”，电影人应该保持开放、接纳、融合的心态。业界认为，任何新事物、新观点、新做法都是“闯入者”，但它们未必是“破坏者”，更不是“终结者”。不论我们的目标是捍卫国产片的荣誉，还是与外片一同做大市场，都需要保持良好的心态，同“新来者”一起制定游戏规则、完善市场体系，让“手段”与“策略”产生正向的推动力。

　　“手段”只是促销方式而已

　　说到电影界的“返点”，其实绝大部分指的是片方在影片上映一段时间后，根据市场表现，为了实现“长尾效应”、延续影片生命力而采取的调整分账比例的做法，类似于其他行业的打折或促销。

　　例如2013年国庆档上映的《狄仁杰之神都龙王》，影片票房突破5亿后，出品方将原有票房分账比例调整为片方30%，院线70%，目的是争取更多的排片场次，冲击6亿票房。而在《金陵十三钗》上映时，片方将最低票价从35元提高至40元，票房分账比例也从片方收43%上升到45%。

　　经历过上述两次分账调整的北京新影联院线副总经理洪军认为，任何促销手段都属于“经营范畴”，只要不违反专资规定，不触碰“偷票房”等“零容忍红线”，其他都属于市场行为。

　　首都华融影院经理于超站在影院的角度表示，片方“返点”给影院确实属于经营行为，但影院也不会因为“返点”就盲目排映，而是要衡量具体的收益情况，计算“值不值得”为“返点”而调整排片策略。

　　实际上，如果跳出“利益链条”，任何所谓的“手段”都不是主流做法。洪军表示，去年共有360多部电影上映，用所谓“手段”的项目很少，因此“手段”并不是市场的主要矛盾。

　　从目前的票房走势看，日票房从5000万到3亿不等，空间弹性很大。洪军谈到，在这样的弹性市场中，根本谈不上“谁挤压谁”。去年，新影联院线平均上座率为15%左右，远远没有达到饱和状态。“如果一部电影认为‘返点’有悖于公平竞争，认为自己受到了挤压，其实还是自身不够强大。”

　　糟粕会“自生自灭”

　　相比“返点”，“买空场”的做法被认为对市场的伤害更大。

　　洪军直言业界没必要太过紧张，如果买场次是为了回馈客户，便无可厚非;如果是为了争取排场恶意购买空场次，这样的行为也不会形成常态。

　　例如《何以笙箫默》、《左耳》等影片，从观众反馈和预售情况看，根本不需要“买场”。洪军算了笔账，如果真有片方花5000万买场次，除了专资、税收、分账外，实际的“损失”可能达到2000万。

　　“有这2000万，为何不做足营销宣传?”洪军质疑说，“从理论讲，这种买场次的做法投入产出比不高，更像是一种‘宣传手段’。个别片方也没必要‘动怒’，不符合市场规律的做法，如果还不能产出利益，就让它自生自灭吧。”

　　“馊了的发糕降价也没人吃，好吃的蛋糕再贵也有人买”。于超认为，尽管市场在发展中存在着诸多尚待的问题，但一个好的态势，足可以带给业界信心。

　　“观众对于影片质量的追求越来越高，这是市场走向成熟的最好的标志之一。因此，不管是‘返点’还是‘买场’，如果从业者不盲目，观众不盲目，这些‘旁门左道’就不会有空间”。于超说，“《速7》上映时，也有其他影片买场次，但前者还是创下了市场纪录。影片质量才是立足的关键。”

　　此外，只有当问题出现了，才有可能制定应对的规范和办法。采访中，于超反复强调了自己的观点，“当大家把精力更多放在质量和口碑上，并且有比较明确的市场规范意识时，这些或合理、或不合理的现象自然会消失。”

　　欧洲市场借鉴意义不大

　　近来，有业界人士给《闯入者》这样的文艺片支招，并呼吁相对公平的竞争环境和市场准入机制。有观点举例说，法国规定一部电影最多不能超过25%的排片，最低不能低于1个影厅的排片量，这一规定阻止大片霸占市场，也保证了小片的生存空间。

　　但也有业界人士认为，法国市场的指导性不强，无法在中国“落地”。从市场体量看，欧洲市场远不及中国，面对好莱坞这样的“闯入者”，欧洲电影的市场生存能力也不如国产片。如今，在没有补贴的情况下，国产电影基本可以和好莱坞形成“分庭抗礼”之势。洪军谈到，一部分欧洲电影人对外来电影很“抵触”，认为不能和好莱坞“同流合污”。实际上，电影进入市场是观众的需求，如果有片面不合作的态度，是很狭隘的想法。

　　于超分析称，在欧洲市场，一部电影的生命周期可以达到四个月，分线发行等精细化市场策略也较为完善。但在国内，《闯入者》、《十二公民》的放映周期都没有超过密钥有效期，这是两个市场无法进行实质比较的一大原因。

　　作为中外贸易的一部分，近两年中国电影市场逐步开放，但在与海外电影的竞争与融合中，仍缺乏对某些突发情况的约束以及对市场成熟性的整体规范。于超认为，“放开”和“监管”是相辅相成、此消彼长的。业界也呼吁，希望行业协会能够发挥更多的力量，在电影行业内部形成更多的规则和共识。

　　“拥抱+融合”才是正道

　　“互联网来了!”。近两年电影界谈得最多的，就是“互联网思维”和“互联网模式”。其中很重要的一方面，就是电商通过低价促销和在线选座等策略，打破了传统购票模式。

　　对于观众来说，电商的经济性和便捷性在一定程度上改善了观影体验;对于影院来讲，这样的方式让他们陷入了“低结算票价”和“高上座率”的纠结之中。如何利用好互联网，如何“控制”住互联网，是电影人尚未解决的难题。

　　洪军认为，电商进入电影界，电影人要保持宽容的态度，有人说“低价”会对市场带来伤害，但还是要允许新事物的出现，只要符合“游戏规则”就好。“即便一些事物对市场有伤害，大家应该积极消除影响，积极进行调整。所有人都是市场的参与者，新参与者进来，一定会对规则有所改变。”

　　于超则认为，低价补贴确实会影响影院固有的销售体系和会员体系，但在现阶段评价它是否合理，还要看这件事情对市场是否有长期危害。他说，“票价补贴”这两年势头比较猛，已经影响到了影片的发行环节，电商确实以外来者的身份介入到了产业链的运转当中。但另一方面，电商渠道不归电影行业监管，电影行业应该与工信部进行协调，并研究通过适当手段规范新兴销售渠道。

　　湖北长江电影集团董事长陈敦亮认为，电商的低价策略对市场“弊大于利”，此举让部分有价格诉求的观众走进影院，但对于影院投资者而言无疑产生了较大的伤害。“当影院的投资回报缺乏保障，投资者的热情就会消退，影响终端的进一步发展。”

　　陈敦亮表示，中国电影的发展还是要取决于整体经济的发展，经济的强大必然会促进文化消费的增长，这显然不是电商决定的。他还谈到，对互联网，电影人必须拿出“接纳、拥抱、融合”的态度，看到在线选座为电影终端带来的效率提升，对于这样的技术更新，我们必须要推崇。

　　的确，近年来中国电影市场飞速发展，观影人次大幅提高，这其中确有电商的功劳。互联网早已成为生活的一部分，给人们带来了福利以及更便捷的生活方式。

　　对于如何与互联网共荣共赢，陈敦亮认为，“‘两个沟通’是最重要的”。不仅是电影与互联网，电影界内部也要加强沟通，比如形成统一的价格指导策略，避免盲目的低价销售，借助互联网正面推动产业发展。

　　于超则强调了“统一思想”的重要性。“不管是互联网还是电影人，只有整体产业成熟、稳定、可持续发展，从业人员才能在行业里生存，这是大前提。如果互联网只是在某一个阶段‘看上了’电影，认为电影能成为互联网融资销售的主力，成为吸引点击量的利器，这就无法和电影人站在同一个平台上对话。因此，电影人要统一认识，遵守市场已有的规则，这是和互联网共荣的‘本钱’。”

　　任何新事物、新观点、新做法都是“闯入者”，但它们未必是“破坏者”更不是“终结者”。