中国电影产业下一站：衍生品经济

　　随着电影票房屡创新高，中国已成为仅次于北美的全球第二大电影市场，中国电影产业进入快速发展的黄金时期。然而，也必须清醒认识到，中国电影产业的结构依然不够完善，市场构成也较单一——中国电影收入80%以上来自票房，而在成熟的好莱坞市场，电影票房收入仅占三成左右，其余收益来自电影衍生产业;从整体产业布局和分布来看，中国与国际成熟电影市场的差距依然很大……在第六届北京国际电影节上，聚焦电影衍生领域的中国电影衍生产业高峰论坛吸引业界普遍关注。如何有效开发电影衍生品市场这一蓝海，以完善和健全中国电影产业链条，引导中国电影产业全面升级，已成为当下中国电影人必须面对的课题。

　　衍生品盗版问题突出，

　　版权授权体系亟待建立

　　近年来，国内电影衍生品市场悄然兴起，购销两旺，成为爆发中的中国电影产业新利好。然而，有个现实问题颇为尴尬：盗版横行。不少电影人大吐苦水，虽然当下电影衍生品的市场日益繁荣，然而，这一市场的大头目前却被盗版衍生品霸占，多数消费者也经常混淆，无法识别正版与盗版。在业界看来，这严重影响了衍生品开发、品牌建立以及电影产业持久发展。

　　澳洲择珂集团中国区董事解东军结合自己多年的衍生品开发经验谈到，目前中国市场对电影衍生品的重视是毋庸置疑的，但是重点应落脚在“如何做”。“关于衍生品周边的研发，我们在海外已经从事了将近10年。在与美国好莱坞六大片商接洽时，我们注意到，好莱坞有非常完善的版权授权资料和体系。但在与国内片方接触中，我们发现很多企业的授权资料和体系严重缺失，导致很多厂家生产出来的产品一旦投入市场很容易引发混乱：一是没有正规的渠道，二是无法令消费者明白哪个才是正品。”解东军说。

　　对此，索尼影业全球消费品部高级副总裁Mark·Caplan建议，发展中国电影衍生品产业的第一步应当是培育市场，需要告诉消费者产品在哪里，如何买得到，并能够有效辨识正规渠道。

　　据了解，中影股份在开发衍生品方面走在了国内前列。中影股份营销公司总经理蒋德富介绍，2015年，中影股份注资成立了独立运营衍生产业的专业化公司，组建了专业团队，申请注册了“中影影家”电影衍生品专有品牌，并已广泛展开与国内各大影业机构、好莱坞六大影业公司，以及日本、韩国、印度、法国、俄罗斯等国家和地区的著名影业公司，在电影衍生品领域的合作洽谈。同时，产品研发设计力量建设、线上线下各类销售渠道建设也在紧锣密鼓进行中。在蒋德富看来，中影通过向国外影业公司学习、合作，能够更早地将衍生品商业化、社会化，以便国内消费者第一时间购买到他们满意的商品，而不是盗版产品。

　　内容：打造适合开发的IP

　　2015年，国产电影票房冠军《捉妖记》塑造的“胡巴”形象受到很多观众喜爱，然而由于片方在开发衍生品上的疏忽，导致盗版“胡巴”玩偶充斥市场，并因制作粗糙、造型不佳引发网友吐槽。

　　对此，该片出品方安乐影片有限公司总裁江志强感到十分困惑。“现在看来，《捉妖记》的火爆已经能令出品方非常肯定其衍生品拥有的市场空间，然而在当时拍摄时，同步开发衍生品却很难，因为大家很难预见其市场究竟有多大，是否值得去投入。”

　　实际上，江志强的疑问恰恰是衍生品开发的核心问题，而这个问题也同时引发了新的思考——是否所有的电影都适合做衍生品开发?开发时机如何把握?华谊兄弟电影有限公司CEO叶宁认为，电影作为一个工业体系，核心是要拥有自己的IP。以电影《捉妖记》为例，由其产生的经典形象，能够反复、系列化地开发，从而成为大IP。

　　“经由这样的IP开发出的衍生品，才会持久不衰地运作下去。因此，首先要全力创造我们自己的大IP，这一点对于中国电影衍生市场很重要。”叶宁表示，并不是所有电影都适合做衍生产品，如若电影本身不够成功，衍生品开发最多只是作为营销推广影片的宣传品而已。

　　设计：

　　注重衍生品功能性、实用性

　　谈到电影衍生品，很多消费者的固有印象往往是一个毛绒玩具、一个动漫形象的玩偶，抑或是一顶印有电影LOGO的帽子或T恤。但从专业角度来说，衍生品是电影文化与商品的结合，这要求设计人员一定要非常周全地考虑每一部电影作品的文化，通过商品这个载体把电影文化传递出去。这就需要给予设计师充分时间。“通常我们开发产品的周期至少是6个月，因为我们需要一段时间来了解电影、了解电影文化。”解东军说。

　　然而，现实却很“骨感”，目前国内一些片方和版权方在要求开发衍生品时，并未给予设计公司充分的开发周期，这也是目前国内即便有好的IP也无法开发出好产品的一大原因。“因为我们没有时间来沉淀。”解东军介绍，目前国内市面上的衍生产品大部分是玩具类、玩偶类产品，“我们在定义衍生品未来开发方向的时候，更多的是要走向功能性、实用性，把大IP真正跟生活结合在一起，而不是让消费者单单买回一个产品摆在家里或办公桌上。”

　　在解东军看来，电影衍生品如果能与数字化技术相结合，比如与IT技术融合，结合当下最流行的VR技术制作出可穿戴式的电子设备，将使衍生品具备更多实用价值。

　　解东军的设想无疑需要大量具有专业设计能力的设计人才为衍生品行业服务。在蒋德富看来，当下中国衍生品行业的设计人才出现了一些错位。比如，一些衍生品设计人员仅仅只是具备一定平面设计或美术功底，由他们开发的衍生品，缺乏严谨的设计感，这就难以令消费者产生购买欲望。

　　“仔细研究好莱坞那些深受影迷喜爱的衍生品系列产品会发现，产品并不是简单地将电影作为标签贴在上面。这需要时间去磨合，并且根据电影的角色以及受众市场的接受喜好来不断调整设计。”Mark·Caplan表示。