文化走出去亟须因地制宜

　　“外国人对长城等中国人文资源的认知度最高，对和谐这一哲学概念认知度也很高，而对昆曲等中国艺术形态的认知度偏低，对老子等中国古今人物的认知度最低。”北京师范大学首都文化创新与文化传播工程研究院近日对外发布《外国人对中国文化认知调查报告》。专家指出，该报告内容出乎意料，却又在情理之中。

　　《外国人对中国文化认知调查报告》(以下简称《报告》)由首都文化创新与文化传播工程研究院联合国际调研平台于2015年10月至12月合作开展，调查样本涉及英国、法国、美国、澳大利亚、日本、韩国、德国、俄罗斯、土耳其、以色列、南非等国家，受访群体为18岁至44岁的当地居民，通过线上调查问卷方式取得数据，并对数据对比分析得出调查结论。

　　外国青年认知中国文化

　　首选互联网

　　《报告》显示，外国青年认知中国文化在渠道上首选互联网，这一比例占62.9%，其余12.2%是通过电视，10%是通过家人或朋友，只有很少一部分是通过杂志和广播。

　　在“中国文化接触方式与渠道偏好”中，调查外国青年在“表演艺术”“电影电视剧”“文化课程”“生活体验”“节事活动”“艺术展览”6种不同中国文化形式中更希望通过哪种渠道获取时，在可供选择的“现场”“传统媒体”“网络媒体”3种途径中，首选网络媒体进行接触的有5项;仅有“电影电视剧”这种文化表现形式受其产品特质的影响，成为唯一首选通过传统媒体接触的内容。也就是说，网络媒体在绝大多数文化认知接触中占据显著优势地位。

　　《报告》结合现实情况认为，中国文化推广方式和外国人接触渠道的偏好存在一定错位。调查结果显示，外国人更倾向于借助自己的社交圈了解中国文化，在网上进行深度互动。现实情况是，当前我国对外文化传播中，文艺演出、现场节事活动比较多。在重要节庆日，海外侨领侨团也会组织丰富多彩的活动，但是线上的活动数量少、种类偏单一。

　　《报告》建议，中国文化在传播渠道上，要注重构筑文化传播的虚拟平台。虚拟平台并非简单指网络或新媒体的概念，而是借助日新月异的新媒体展示技术。如借助诸如VR、AR等新兴虚拟现实、增强现实展示技术，通过不同媒体渠道和个人终端实现对中国文化的立体化、现场感展示，增加文化活动的互动性、趣味性和体验感。

　　同时，人际传播的重要性也不容忽视。调查结果显示，在外国青年群体中，当其社交圈中有中国人时，中国文化认知指数为4.1分，反之则仅为3.6分。“讲好中国故事不应该仅仅是行政引导，更应该通过深入民间的路径推行，尤其重视通过华人华侨、海外留学生等人际传播渠道，让更多海外中国人讲好中国故事。”首都文化创新与文化传播工程研究院院长于丹表示。

　　文化认知意愿各国有别

　　值得一提的是，《报告》显示，大多数受访者对接近中国、了解中国表现出强烈的认知意愿。其中，73.2%的人希望到中国旅游，有73.1%的人希望结交中国朋友，还有62.8%的人愿意在当地参加中国节事活动，62%的人愿意购买中国文化产品，51.8%的人认为中国哲学具有吸引力。

　　另一方面，各国青年对中国文化认知的意愿有很大差异。如，南非被调查对象在“和中国人交朋友”以及“在当地参加中国节事活动”两种途径中均排首位;以色列、俄罗斯、土耳其等“一带一路”沿线国家被调查对象也在“愿意到中国旅游”“愿意和中国人交朋友”以及“愿意在当地参加中国节事活动”中居前列。这一方面体现了“一带一路”沿线国家与中国积极开展文化交流的意愿，另一方面也体现了这些国家的青年接触中国文化时对人际传播、亲身经历和活动参与渠道的侧重。与这些国家形成对比的是，美国、英国、法国等西方发达国家青年人的认知意愿集中在“购买中国文化产品”和“认为中国哲学具有吸引力”方面。

　　需要充分考虑外国人的

　　文化消费习惯

　　《报告》显示，在“中国文化产品选择意愿”一项中，外国青年对文化旅游产品更感兴趣，占59%;其次是电影，占50.8%;47.9%的人选择电视剧;47.2%的人选择艺术演出;选择意愿最低的是游戏产品，占43.1%。

　　《报告》同时指出，我国的文化产品应该以创意来激活文化符号和文创产品。当代的文化产品不少，但创意仍旧不足。文化产业的规模其实取决于其创意深度，而创意的核心是消费者的认知兴趣点。“也就是说，面对国际市场，应该优先选择外国人最感兴趣，也相对熟悉的符号，在这些符号上进行大力推广。有一个说法，功夫是中国人的，熊猫是中国人的，但是‘功夫熊猫’却是好莱坞的，为什么会出现这种情况，这值得我们深思。”于丹表示。

　　《报告》还建议创新优化文化的供给与消费需求。创意和创新的“双创”价值在当前对外传播中的地位会迅速上升，我国要在对外文化传播中充分考虑外国人对中国文化产品的偏好，以对象化方式开发具有独特中国文化内涵的文化旅游产品，制作贴近传播对象国本土文化特征的中国影视编译作品，考虑尊重各个国家的本土文化特征和文化消费诉求，输出契合外国人的文化消费习惯的相关产品。