艺术授权或能唤醒文化遗产

　　英国创意产业之父约翰·霍金斯曾说：“中国缺的不是创意，而是创意商品。”言外之意，中国的文化艺术仍需和经济“联姻”，将艺术品转换为商品比创意本身更重要，也更难实现。那么，动漫作品如何靠有趣的故事来延续创作寿命?如何让动漫原创形象衍生出商品附加价值?如何将艺术品转化为深入大众生活的衍生品牌?

　　概念

　　授权是权益分享和跨界延伸

　　中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举表示，文化价值的意义不在于占有，而在于创造、分享和延伸，“这就是艺术授权的主题，祖祖辈辈创造了无数的文化资源，但今天的中国人，能不能把这些文化资源转化成为资产?转化为让全世界认同和接受的价值，让这种价值对全人类的进步产生贡献?这才是根本。只有在授权的情况下，文化的创造活力才可以被激发起来。”

　　具体到授权产业，在魏鹏举看来，授权指的是权益的分享和跨界的延伸，是权益价值最大化的实现方式。魏鹏举也给授权产业下了定义，“就是通过品牌、著作权等相关知识产权权益价值的衍生，形成的生产、经营、传播等行业群落，是文化创意产业中最重要的一部分。”

　　授权能促进艺术与商业对接

　　对热爱艺术的人来说，得到一幅吴冠中的作品是梦寐以求的，但在天价艺术品遍地的当下几乎无法实现，而当通过艺术授权，吴冠中的作品被印制在围巾、马克杯上，喜欢的人便能比较容易去拥有，同时这件作品也具有相当高的实用价值。这说明艺术授权可以让艺术更好地与生活结合，也能更好地促进艺术与商业的对接，实现艺术的附加值。魏鹏举认为，授权产业可以带来实现跨文化的传播，“中国文化始终要走出去，但走出去的方法不能仅仅靠宣传，可以用文化经济的方式走出去，这才是和世界对话、享受共同收益的一种方式。”

　　操作

　　授权应首先从确定权力开始

　　美国艺术授权市场的份额是艺术品拍卖市场的三倍以上，而2012年中国文物艺术品总成交额约为280亿元，由此可见中国艺术授权市场的潜力所在。全国文化产权交易共同市场秘书长、著名学者彭中天建议，政府应该牵头打造一个适合产业发展的良好的生态环境，“所谓授权，授的就是权力，首先要确定产权、保护产权，保护产权不仅能使艺术品价值实现最大化，保护原创者和从业者的利益，更在于保护创新能力。我认为文化市场化，一定要从产权开始，而不是从市场，市场只是产业链的末端，不确定产权，市场一定无法规范。”

　　彭中天建议，政府在保护的同时要加大打击，增加维信维权的成本，“当利益巨大的时候，一定有人愿意冒这个险，希望政府能够加大打击力度，这不是企业或行业能够做到的。”

　　中国自有品牌联手或是机遇

　　阿狸教父、北京梦之城文化有限公司执行官于仁国认为，中国自有品牌已到了一个爆发期，“2010年以前我们都谈世界工厂、中国制造，现在谈论的都是自有品牌，他们虽然没有世界名牌的名声响亮，但更有潜力和机会。如果能和这些新品牌合作，推出一些具有创新思路的产品，就有可能获得成功。”

　　四年前，于仁国开始做艺术授权的时候，授权业只谈米老鼠和蜘蛛侠等英雄，当时推广阿狸的于仁国四处碰壁。短短几年间，阿狸的业务量越来越大，同业者也越来越多，这都让于仁国对艺术授权行业信心满满。于仁国介绍说，刚开始做阿狸的推广时，没有太多资源和媒体，“我们只好利用互联网和社交网络的崛起，创造口碑营销、病毒性的营销方式，以最快的时间让大家知道，达到类似几百集动画片在央视播放的效果。在产品通路方面，公司在2009年就涉足电商平台，并尝试粉丝经济。阿狸这个品牌其实是面向年轻人的市场，在这个市场里，跟流行和时尚品牌结合的机会越来越多，跨界品牌可以共同推动形象和品牌影响力。”

　　关键

　　品牌方授权方共同培养产品

　　在上海韵创文化艺术传播有限公司董事总经理冯美孙看来，艺术授权是一个长期的业务，也是一个长期的投资，“不能说今天做出一个卡通品牌，明天就在网上卖出很多商品，再过一年这个品牌就没有了。这一定是一个长期培养的过程。”冯美孙分析，品牌方和授权商的关系一直很“微妙”，“签约时，授权方要求品牌方给多少保底，明年要增加20%的授权金比例，同时还要审批品牌方的产品合不合格，这个过程要不断培养关系，不管是品牌方、授权方还是零售商，各方最后都希望达成默契，那就是共同培养一个品牌，让它在市场上成功。”

　　授权是艺术家自我营销手段

　　“我非常崇拜中国动漫的拓荒性人物张光宇，他的《西游漫记》对中国和世界的影响都非常大，但如此好资源目前还处于没有被充分使用的状态。实际上1945年和美国华纳、迪斯尼的起步时间差不多，所以说我们不是没有这样的东西，但我们没有用好它。”北京百雅轩艺术有限公司的李大钧认为，企业要想抓住机会，就要深度挖掘传统，中国的五千年文化中有太多故事可讲，有太多精神需要汲取，传统文化恰恰是中国企业面临的最大机遇。

　　大业传媒集团有限公司总裁苏忠对此深表赞同，“授权归根结底是为了让文化产业化，中华民族有五千年的悠久历史，我们在文化上应该有很大的价值空间，但我们却让那么多文化遗产躺在地底下，没有让它们发挥出应有的价值，归根结底是因为我们不会操作，不会让它商业化。”苏忠将中国的艺术授权产业称为“一把辛酸泪”，“只有授权才能实现文化的价值，才能实现无形市场的价值。”

　　李大钧还表示，目前很多知名艺术家觉得自己把权力授予给谁使用，是在照顾他、提拔他，而不是把艺术授权当做艺术推广的手段，“实际上艺术授权无异于艺术家的自我营销，这是推广自己艺术的一个非常卓越的手段，所以授权不仅仅是企业的事情，也是艺术家自己的事情。”

　　原创品牌要学会打造公信力

　　上海弧客文化传播有限公司总经理岳媛表示，开发授权产品时一定要考虑形象的知名度和公信力。她举例说，“福建一家年销售额在1.5亿元的海苔公司，之前拿了喜羊羊两年的授权，只做了一年就放弃了。老板说他原来做外销，两年前开始做内销，需要一个品牌进渠道，就选了喜羊羊，因为它很有知名度，但谈到销售额，他说非常不好，原因就是喜羊羊的产品大多都是校边店和路边摊，因为妈妈们会说，这是喜羊羊吃的东西，不要去买。”

　　在岳媛看来，喜羊羊虽然有足够的知名度，但缺乏公信力，品牌的核心价值需要它必须有公信力，这样才能长久。岳媛认为，在品牌还没有发展到一定阶段，不要去操作食品和儿童用品，“相关数据已经证明，排在儿童床上用品和家居用品前十位的，有七位都是迪斯尼这种海外品牌。动漫授权面向的几乎都是儿童，我们知道喜羊羊，也知道熊出没，但他们的艺术授权收益是否能达到满意的效果呢?我认为未必，因为他们授权的都是中小型企业，没有大型企业，而且几乎都是快消品和消耗品。这需要我们原创品牌好好思考，如何打造自己的公信力。”