协会联合主办首届中国动漫品牌峰会

会议现场

        知名品牌应是产业风向标

　　“品牌是一个文化符号，也是文化产业的一部分，这里所指的不仅是动漫产品，而是广义的所有文化产品。”文化产业司有关负责人在主题发言中表示，品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产，在国际上，品牌已经形成了相对成熟的产业，包括设计、策划宣传、营销等环节，在知名跨国企业中，品牌部门与产品的开发、生产、市场营销等部门各自独立，企业对于品牌部门的投入比例甚至高于其他部门。

　　在我国的商业传统中，并非不存在品牌意识，比如常被提起的“酒香不怕巷子深”，那个“香”字不仅是在描述产品感受，也传达出一种品牌意识，只不过更多带有对自家产品的骄傲和底气，不同于现代商业社会对品牌的理解和认识。

　　“与国外大企业相比，我们的品牌意识特别是品牌的开发、利用以及效果，都有很大差距。”文化产业司有关负责人说，“品牌是什么?它可以是一个名称、术语、象征、记号，或者是一个设计及其他的组合，最关键的是它能使自家产品区别于其他竞争产品，并成为消费者在购买过程中作出选择的主要参考。从这个意义说，品牌是产品的集中体现，很多国际知名产品在消费者心中的直接投射就是它的品牌。”

　　中国的动漫企业如何看待品牌?“淘米对品牌的理解包含三方面：一是无人不知的形象，二是在形象中融入的情感，三是打动人心的故事。”上海淘米网络科技有限公司总裁程云鹏认为，故事要能包含一些深刻的内容以及价值观，就当前看，要格外强调一个品牌的社会价值。

　　“品牌来源于细分市场，以快餐行业为例，如果吃炸鸡肯定是肯德基，碳酸饮料是可口可乐。如何定位很关键，在细分市场取得一个好位置是品牌价值最好的体现。”广东奥飞动漫文化股份有限公司形象事业部总经理谢坤泽这样形容品牌的个性——少就是多，多就是少，“太多内容和信息，会磨掉品牌的聚焦力”。

　　“品牌的背后是三种人，第一种是投资人和创作人，第二种是营销宣传人员，第三种是消费者。”北京电影学院动画研究院院长孙立军特别强调了“受众”，“如果没有消费者，再好的创意也不可能转变成品牌，只有三者合力，才能真正创造出品牌。”

　　的确，品牌意味着市场占有率，一个好产品会在市场中形成自己的特色消费群体，进而渐渐树起品牌，到那时，消费者购买的就不仅仅是产品，还包括服务甚至是无形的文化价值。文化产业司相关负责人更进一步表示，知名品牌对一个产业而言是风向标，能带动相关产业的发展，在技术、人才等方面具有凝聚效应，因此，拥有知名品牌是一个产业在国民经济中占一定比例的重要标志。

Rovio娱乐首席市场营销官Peter Vesterbacka发言

　　那只小鸟为什么“愤怒”

　　当Rovio娱乐首席市场营销官Peter Vesterbacka身穿印有小鸟图案的红色T恤登上红色背景的演讲台时，只有摄影师感到头大。“我就是品牌的代言。”他说，“做品牌，首先要想着怎样与众不同、引人注目、让人记住，其次要能引人发问，如果有人问‘小鸟为什么是愤怒的’，我知道我们已经成功了。”

　　这位营销官如今基本每月要到中国2次，他在说“10个美国人中有9个人听说过愤怒的小鸟”时，也特别强调“中国是一个非常重要的市场”。从2年前开始，他们在愤怒的小鸟中加入了中国的中秋节，编了一个故事，推出了相应的漫画书，有中文版等40多个语言版本。“而且，我们还通过愤怒的小鸟做了传统的月饼。”Peter Vesterbacka一面说着，一面弯腰从脚边的纸袋里拿出一个愤怒的小鸟月饼盒举起来，“我们要把中国美好的故事做成动画、游戏，然后做成月饼、食物。”

　　愤怒的小鸟始自游戏，接着是动画和各种消费品，据统计，目前游戏的下载量约20亿，有3万种不同的愤怒的小鸟产品。“做动画片的关键不在于片子本身，而是做分销和传播，有了20亿的下载量，添加一个按钮，就成了全球最大的分销、传播动画片视频的渠道。”Peter Vesterbacka说，“通过这个渠道，可以帮助大家进行动漫品牌传播，我们不仅仅是把愤怒的小鸟带到中国，还想通过愤怒的小鸟把中国带到全世界。”

　　以品牌个性吸引消费者

　　在日本动漫行业，整体的期刊发行量大量地萎缩，然而一些知名漫画家的收入却有增无减，这是什么原因呢?主要是作品的后续延伸开发比较好，各样的周边产品的授权开发，做得越来越好，做得越来越精，做得越来越细，所以导致知名品牌、知名画家的收益仍然还是在同比增长当中。

　　中国动漫领域同样有比较出色的企业。作为此次活动的执行单位之一，天津神界漫画公司是中国目前经营规模最大、创作作品最多、国家版权授权图书发行量最大的专业漫画公司，其“四大名著”系列漫画已经授权二十个国际语言版本，总发行量突破500万册。创始人陈维东认为，中国急缺品牌文化、品牌思想、品牌理念、而不是缺乏品牌技巧。他坦言：“《四大名著》的创作之初，其实还没有思考品牌的问题，我当时追求一个规模量，希望拿规模量去降低成本追求利润。在过程中，我突然间发现一个现象，原来一个商品可以卖很多次，在中国可以6年一次，可以卖10次。我觉得这很有趣，同时可以卖给中国大陆、中国台湾或美国，我觉得这是一个二维空间。同时又出现三维空间，中国移动手机动漫基地的出现又把漫画变成了手机版的漫画，又变成手机版的动画。这时候发现了产品的延伸度，当你有了这么大的旁枝时，突然发现缺一个东西，会让你很多的想法很乏力，这就是‘品牌’。我打一个比喻，在中国很多人吃过一道菜，叫‘蚂蚁上树’，我有一个想法，如果没有粉条，没有一个连带关系，大家会吃一盘肉末?我们发现迪士尼发展一百年有很多‘肉末’，但是他靠迪士尼的一根线把东西攒在一起。”

　　明确品牌理念的重要性后，神界漫画公司逐渐创建了一套行之有效的漫画品牌发展模式。目前公司与欧洲、美国、日本、韩国、东南亚等国家、地区的大型漫画出版机构建立起长期良好的战略合作关系及代理机制。

　　广州奥飞动漫文化股份有限公司是中国第一家同时获得“中国驰名商标”和“中国名牌产品”两项殊荣的玩具企业。总经理谢坤泽谈到，品牌来源于细分市场，以快餐行业为例，吃炸鸡大多数人会想到肯德基，喝碳酸饮料会想到可口可乐，定位是关键，在细分市场取得一个非常好的位置是品牌价值最好的体现。“企业应根据自己的兴趣、专长与市场的定位，来考虑做什么产品比较适合。通过调查，70%的儿童观众喜欢看三种类型的动漫：英雄类、朋友类、搞笑类。对奥飞来讲，我们针对不同类型产品各有不同的开发、生产、营销细则，英雄类、欢乐类的产品形成了各自领域的市场占位，四驱车、悠悠球、陀螺等动漫玩具产品成为青少年小朋友追逐的时尚和潮流。”在谢坤泽看来，品牌个性是：“少就是多，多就是少”。品牌给消费者的直接感受其实就是，是英雄就是英雄，是搞笑就是搞笑，太多的内容、信息的话，对你的传递跟品牌聚焦会形成障碍。